Creencias ambientales e imagen de marca verde como determinantes de la intención de compra ecológica: Evidencia desde la Zona 7 del Ecuador

Resumen

La creciente conciencia ambiental ha llevado a los consumidores, en las últimas décadas, a adoptar un nuevo hábito: la compra de productos sostenibles. En este contexto, las creencias sobre el medio ambiente pueden considerarse un motor fundamental del comportamiento. Al mismo tiempo, se han convertido en un medio estratégico para aumentar la confianza y, por lo tanto, fortalecer la reputación de la marca como ecológica ante los consumidores. En este estudio, se examinó la influencia conjunta y el aporte explicativo adicional de las creencias ambientales y la imagen de marca verde en las intenciones de compra ecológica de los consumidores de la Zona 7 del Ecuador (Loja, El Oro y Zamora Chinchipe). Se realizó la regresión jerárquica con estimadores robustos, se utilizó el cuestionario de 337 participantes y al contrarrestar las dos regresiones jerárquicas y de estimadores robustos se verifico que el efecto de la heterocedasticidad no era representativo. Los resultados mostraron que las creencias ambientales fueron el predictor más importante, pero el modelo se hizo más explicativo al añadir la imagen de marca verde. Las variables sociodemográficas, en cambio, no resultaron relevantes. Estos resultados corroboran la Teoría del Comportamiento Planeado, la cual sostiene que la intención de compra depende no sólo de las creencias de los sujetos, sino también del compromiso ambiental que perciben de la empresa. Asimismo, la evidencia sugiere que una imagen empresarial sostenible y transparente se encuentra vinculada con el fortalecimiento de los valores ecológicos.