Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 864
https://doi.org/10.69639/arandu.v12i3.1351
Redes Sociales en la Educación Superior: Identificación de los
tipos de contenido en Instituciones de Educación Superior
(IES) Públicas del Ecuador
Social Networks in Higher Education: Identification of Content Types in Public Higher
Education Institutions (HEIs) in Ecuador
Susana Belen Jácome Medina
https://orcid.org/0009-0002-0474-6208
susana.jacome7730@utc.edu.ec
Universidad Técnica de Cotopaxi
Ecuador – Latacunga
Evelyn Senaida Casillas Yugcha
evelyn.casillas2175@utc.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-3061-1726
Universidad Técnica de Cotopaxi
Ecuador – Latacunga
William Franklin Ortiz Paredes
william.ortiz9749@utc.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-1569-3412
Universidad Técnica de Cotopaxi
Ecuador – Latacunga
Artículo recibido: 18 junio 2025 - Aceptado para publicación: 28 julio 2025
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
En un entorno donde las redes sociales moldean la percepción institucional, comprender cómo se
comunican las universidades públicas se vuelve crucial. Este estudio analiza las estrategias de
comunicación digital empleadas por cinco Instituciones de Educación Superior (IES) públicas
ecuatorianas que ofertan la carrera de Mercadotecnia, con el objetivo de identificar los tipos de
contenido compartido y su distribución en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok. Se
examinaron publicaciones realizadas entre enero y mayo de 2025 mediante análisis cuantitativo
de contenido y pruebas ANOVA. Los hallazgos revelan diferencias significativas en la cantidad
de publicaciones en Facebook e Instagram, mientras que TikTok presentó una baja y homogénea
actividad. En las tres plataformas predominó el contenido académico-funcional, evidenciando un
enfoque informativo antes que participativo. Esta tendencia indica una escasa interacción con la
comunidad y una limitada adopción de formatos dinámicos. Se concluye que las IES deben
diversificar sus estrategias digitales, incorporar contenidos más visuales e interactivos, y adaptar
su comunicación a las particularidades de cada red social. Se recomienda considerar métricas de
engagement en futuras investigaciones para evaluar el impacto real de dichas estrategias.
Palabras clave: comunicación digital, redes sociales, educación superior, contenido
académico, instituciones públicas, estrategia digital
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 865
ABSTRACT
In an environment where social networks shape institutional perception, understanding how
public universities communicate becomes crucial. This study analyzes the digital communication
strategies employed by five Ecuadorian public Higher Education Institutions (HEIs) that offer a
degree in Marketing, with the objective of identifying the types of content shared and its
distribution on platforms such as Facebook, Instagram and TikTok. Publications made between
January and May 2025 were examined through quantitative content analysis and ANOVA tests.
The findings reveal significant differences in the number of publications on Facebook and
Instagram, while TikTok presented low and homogeneous activity. On all three platforms,
academic-functional content predominated, evidencing an informative rather than participatory
approach. This trend indicates a scarce interaction with the community and a limited adoption of
dynamic formats. It is concluded that HEIs should diversify their digital strategies, incorporate
more visual and interactive content, and adapt their communication to the particularities of each
social network. It is recommended that engagement metrics be considered in future research to
evaluate the real impact of these strategies.
Keywords: digital communication, social media, higher education, academic content,
public institutions
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
ABSTRACT
In an environment where social networks shape institutional perception, understanding how
public universities communicate becomes crucial. This study analyzes the digital communication
strategies employed by five Ecuadorian public Higher Education Institutions (HEIs) that offer a
degree in Marketing, with the objective of identifying the types of content shared and its
distribution on platforms such as Facebook, Instagram and TikTok. Publications made between
January and May 2025 were examined through quantitative content analysis and ANOVA tests.
The findings reveal significant differences in the number of publications on Facebook and
Instagram, while TikTok presented low and homogeneous activity. On all three platforms,
academic-functional content predominated, evidencing an informative rather than participatory
approach. This trend indicates a scarce interaction with the community and a limited adoption of
dynamic formats. It is concluded that HEIs should diversify their digital strategies, incorporate
more visual and interactive content, and adapt their communication to the particularities of each
social network. It is recommended that engagement metrics be considered in future research to
evaluate the real impact of these strategies.
Keywords: digital communication, social media, higher education, academic content,
public institutions
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 866
INTRODUCCIÓN
Las redes sociales son herramientas esenciales en la comunicación institucional en un
contexto global. Este proceso no ha sido ajeno a la Educación Superior y en el contexto de las
Instituciones de Educación Superior (IES) Publicas de Ecuador, estas están comenzando a
aprovechar estas plataformas para interactuar con sus comunidades académicas, posicionando su
imagen Institucional, difundir información académica y social donde establecen vínculos con
diversas audiencias. Según (Capriotti et al., 2023) las redes sociales se han generalizado como
entornos apropiados para que las Universidades difunda sus valores, actividades y logros, para
fomentar una mayor proximidad con sus audiencias. No obstante, esta creciente adaptación de las
redes sociales está dejando preguntas sobre el uso de tales herramientas y el tipo de contenido que
es prioritario para las IES en su Estrategia digital.
Aunque el uso de redes sociales por parte de las IES Públicas ecuatorianas es una práctica
generalizada, aún existe escasa información sistemática sobre los tipos de contenido que
comparten en dichas plataformas. Ose cuenta con una categorización clara ni consistente sobre
como utilizan estos espacios digitales ni cuales son las categorías de contenido más frecuentes.
Por ejemplo, no está determinado si prevalece el contenido académico vinculado a enseñanza e
investigación o si el contenido Institucional y organizacional tiene mayor predominancia.
Asimismo, resulta poco explorado la forma en la que se difunde el contenido social-comunitario,
lo cual refleja el nivel de compromiso de las universidades con su entorno local. Esta falta de
análisis impide optimizar la eficacia de sus estrategias de comunicación digital y maximizar el
impacto de sus publicaciones. En este sentido, estudios previos han señalado que muchas
Universidades Latinoamericanas carecen de estrategias claras en la gestión del contenido digital,
lo cual puede limitar su alcance y relación con sus audiencias (Ulli y Solórzano, 2023). Este vacío
justifica la necesidad de una investigación orientada a categorizar y analizar el tipo de contenido
publicado por las IES Públicas ecuatorianas en sus principales redes sociales.
El estado del arte demuestra que existen diversos trabajos previos centrados en aspectos
relevantes del uso de las redes sociales en el ámbito educativo. Desde diferentes perspectivas, los
investigadores han abordado este tema, aportando enfoques valiosos. En este sentido, estudios
como el de (Atarama y Vega, 2020) permiten profundizar en el análisis del fenómeno, al examinar
el uso estratégico de las redes sociales por parte de las Organizaciones Educativas, ilustrando el
uso de las redes sociales en la construcción de la imagen y reputación de una Institución.
Asimismo, trabajos como el de (Ebrahim y Seo, 2019) resultan claves para los objetivos de este
estudio, ya que analizan la participación del público en distintos tipos de publicaciones, lo cual
orienta la necesidad de ajustar el contenido las preferencias de la audiencia. No obstante, aún es
limitada la cantidad de investigaciones que realicen un análisis cuantitativo de contenido
INTRODUCCIÓN
Las redes sociales son herramientas esenciales en la comunicación institucional en un
contexto global. Este proceso no ha sido ajeno a la Educación Superior y en el contexto de las
Instituciones de Educación Superior (IES) Publicas de Ecuador, estas están comenzando a
aprovechar estas plataformas para interactuar con sus comunidades académicas, posicionando su
imagen Institucional, difundir información académica y social donde establecen vínculos con
diversas audiencias. Según (Capriotti et al., 2023) las redes sociales se han generalizado como
entornos apropiados para que las Universidades difunda sus valores, actividades y logros, para
fomentar una mayor proximidad con sus audiencias. No obstante, esta creciente adaptación de las
redes sociales está dejando preguntas sobre el uso de tales herramientas y el tipo de contenido que
es prioritario para las IES en su Estrategia digital.
Aunque el uso de redes sociales por parte de las IES Públicas ecuatorianas es una práctica
generalizada, aún existe escasa información sistemática sobre los tipos de contenido que
comparten en dichas plataformas. Ose cuenta con una categorización clara ni consistente sobre
como utilizan estos espacios digitales ni cuales son las categorías de contenido más frecuentes.
Por ejemplo, no está determinado si prevalece el contenido académico vinculado a enseñanza e
investigación o si el contenido Institucional y organizacional tiene mayor predominancia.
Asimismo, resulta poco explorado la forma en la que se difunde el contenido social-comunitario,
lo cual refleja el nivel de compromiso de las universidades con su entorno local. Esta falta de
análisis impide optimizar la eficacia de sus estrategias de comunicación digital y maximizar el
impacto de sus publicaciones. En este sentido, estudios previos han señalado que muchas
Universidades Latinoamericanas carecen de estrategias claras en la gestión del contenido digital,
lo cual puede limitar su alcance y relación con sus audiencias (Ulli y Solórzano, 2023). Este vacío
justifica la necesidad de una investigación orientada a categorizar y analizar el tipo de contenido
publicado por las IES Públicas ecuatorianas en sus principales redes sociales.
El estado del arte demuestra que existen diversos trabajos previos centrados en aspectos
relevantes del uso de las redes sociales en el ámbito educativo. Desde diferentes perspectivas, los
investigadores han abordado este tema, aportando enfoques valiosos. En este sentido, estudios
como el de (Atarama y Vega, 2020) permiten profundizar en el análisis del fenómeno, al examinar
el uso estratégico de las redes sociales por parte de las Organizaciones Educativas, ilustrando el
uso de las redes sociales en la construcción de la imagen y reputación de una Institución.
Asimismo, trabajos como el de (Ebrahim y Seo, 2019) resultan claves para los objetivos de este
estudio, ya que analizan la participación del público en distintos tipos de publicaciones, lo cual
orienta la necesidad de ajustar el contenido las preferencias de la audiencia. No obstante, aún es
limitada la cantidad de investigaciones que realicen un análisis cuantitativo de contenido
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 867
publicado por Instituciones de Educación Superior (IES) ecuatorianas evidenciando una brecha
que justifica el presente estudio.
El objetivo de esta investigación es identificar y clasificar los tipos de contenido
compartidos e las redes sociales de las IES Públicas del Ecuador que ofrecen la Carrera de
Mercadotecnia que cuenta con presencia activa mediante un modelo de análisis de perfil de
contenidos cuantitativos. Con este propósito, se pretende comparar las principales plataformas
digitales utilizada en este ámbito Institucional, organizacional y Social-Comunitaria. Este proceso
contribuirá a ofrecer transparencia y método para analizar el uso de redes sociales a la
comunicación Institucional. En concordancia con (Yezers’ka y Zeta de Pozo, 2017), quienes
destacan la necesidad de comprender y sistematizar las estrategias comunicativas en entornos
digitales.
La investigación actual tiene implicaciones prácticas y teóricas. En términos prácticos,
sus hallazgos ayudaran a las IES Publicas a entender que contenido priorizar para obtener una
mayor huella digital y en toma de decisiones estratégicas sobre donde asignar más eficientemente
sus recursos de Comunicación Institucional. En teoría, también contribuirá a llenar el vacío actual
que existe en el estudio del uso de las redes sociales en Ecuador, ofreciendo un apoyo
empíricamente fundamental para quienes vengan después. También busca adquirir una mayor
visibilidad de las instituciones y una conexión con la comunidad académica y la sociedad en
general para fomentar un uso adecuado y estratégico de las redes sociales en la educación.
Subepígrafe
Uso de Redes Sociales en la Educación Superior
Las redes sociales han transformado el compromiso académico entre Escuelas,
Facultades y otros contribuyentes. Según (Capriotti et al., 2023) Facebook, Twitter y LinkedIn se
han convertido en parte del arsenal estratégico de herramientas de comunicación para las
Instituciones, permitiendo a las Universidades usarlas como megáfonos para ampliar su alcance
en la enseñanza, la investigación y el ámbito social. El uso estratégico de estos no solo facilitara
la transparencia administrativa, sino que también ayudara a crear una identificación digital
consistente y fluida.
Sin embargo, diversos autores como (Brito et al., 2015) destaca una tendencia en la
mayoría de las Universidades a promover declaraciones de marketing e información sobre la
actividad interna a gastos de los aspectos interactivos y participativos de las redes sociales. Esta
observación cobra mayor relevancia cuando se contrasta con hallazgos recientes como el de
(Guizado et al., 2024), quienes al analizar Instituciones Técnicas y Tecnológicas en Quito,
encontraron que aunque las Instituciones Privadas tienden publicar con mayor frecuencia, las
Instituciones Públicas generan un 24% más de reacciones en promedio, lo cual sugiere una mayor
conexión emocional y compromiso son su audiencia, centrando en la difusión pasiva y avanzar
publicado por Instituciones de Educación Superior (IES) ecuatorianas evidenciando una brecha
que justifica el presente estudio.
El objetivo de esta investigación es identificar y clasificar los tipos de contenido
compartidos e las redes sociales de las IES Públicas del Ecuador que ofrecen la Carrera de
Mercadotecnia que cuenta con presencia activa mediante un modelo de análisis de perfil de
contenidos cuantitativos. Con este propósito, se pretende comparar las principales plataformas
digitales utilizada en este ámbito Institucional, organizacional y Social-Comunitaria. Este proceso
contribuirá a ofrecer transparencia y método para analizar el uso de redes sociales a la
comunicación Institucional. En concordancia con (Yezers’ka y Zeta de Pozo, 2017), quienes
destacan la necesidad de comprender y sistematizar las estrategias comunicativas en entornos
digitales.
La investigación actual tiene implicaciones prácticas y teóricas. En términos prácticos,
sus hallazgos ayudaran a las IES Publicas a entender que contenido priorizar para obtener una
mayor huella digital y en toma de decisiones estratégicas sobre donde asignar más eficientemente
sus recursos de Comunicación Institucional. En teoría, también contribuirá a llenar el vacío actual
que existe en el estudio del uso de las redes sociales en Ecuador, ofreciendo un apoyo
empíricamente fundamental para quienes vengan después. También busca adquirir una mayor
visibilidad de las instituciones y una conexión con la comunidad académica y la sociedad en
general para fomentar un uso adecuado y estratégico de las redes sociales en la educación.
Subepígrafe
Uso de Redes Sociales en la Educación Superior
Las redes sociales han transformado el compromiso académico entre Escuelas,
Facultades y otros contribuyentes. Según (Capriotti et al., 2023) Facebook, Twitter y LinkedIn se
han convertido en parte del arsenal estratégico de herramientas de comunicación para las
Instituciones, permitiendo a las Universidades usarlas como megáfonos para ampliar su alcance
en la enseñanza, la investigación y el ámbito social. El uso estratégico de estos no solo facilitara
la transparencia administrativa, sino que también ayudara a crear una identificación digital
consistente y fluida.
Sin embargo, diversos autores como (Brito et al., 2015) destaca una tendencia en la
mayoría de las Universidades a promover declaraciones de marketing e información sobre la
actividad interna a gastos de los aspectos interactivos y participativos de las redes sociales. Esta
observación cobra mayor relevancia cuando se contrasta con hallazgos recientes como el de
(Guizado et al., 2024), quienes al analizar Instituciones Técnicas y Tecnológicas en Quito,
encontraron que aunque las Instituciones Privadas tienden publicar con mayor frecuencia, las
Instituciones Públicas generan un 24% más de reacciones en promedio, lo cual sugiere una mayor
conexión emocional y compromiso son su audiencia, centrando en la difusión pasiva y avanzar
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 868
hacia estrategias más colaborativas permitiendo construir relaciones reales de compromiso con
las audiencias.
Esto implica que las Universidades Públicas ecuatorianas pueden estar perdiendo algunos
lazos emocionales con su academia. La ausencia de contenido interactivo podría obstaculizar su
capacidad para construir relaciones a largo plazo con estudiantes potenciales y otras audiencias.
Estudios recientes han explorado como los estudiantes Universitarios ecuatorianos interactúan
con distintos formatos de contenido digital. Por ejemplo (Chiluisa et al., 2025) analizó las
preferencias de contenido en podcasts entre estudiantes de la Universidad Técnica de Cotopaxi,
econtrando que factores como el tiempo disponible, la duración del contenido y la relevancia
tematica influyen en su cnsumo. Este enfoque refuerza la importancia de comprender las
dinámicas de interaccion digital para diseñar estrategias comunicativas más efectivas, algo que
también se aplica al analisis de redes sociales Institucionales.
Clasificación de los Tipos de Contenido en Redes Sociales Institucionales
En el texto proporciona que existen diferentes niveles para clasificar el contenido
compartido por las Instituciones de Educación Superior en la red social. Según (Capriotti et al.,
2023), la clasificación puede organizarse en dos bloques: el funcional y el Institucional. El bloque
funcional involucra tres relacionados con la enseñanza, la investigación y la participación social,
mientras que el bloque Institucional trata aspectos organizativos y contextuales, incluyendo
noticias Institucionales y perspectivas sobre eventos externos en la sociedad por la cual se conecta
con áreas de las instituciones como es Vinculación con la Sociedad.
Por otro lado, (Monterrubio y Gordillo, 2023) señalan que varias Universidades en
América Latina Mantienen contenido interactivo directo, con encuestas o preguntas abiertas, en
pocas ocasiones, lo que no logra involucrar a su audiencia, por lo que los autores destacan que “el
contenido interactivo es crucial para construir una conexión emocional con tu audiencia y afectar
positivamente la percepción de la marca” (p.15). Esto marca la importancia de determinar si las
Universidades Públicas ecuatorianas emplean formato que involucren afectivamente a su
audiencia y su comunidad. Si el contenido Institucional domina al contenido funcional, podría
haber cada vez más una discrepancia entra las expectativas de los usuarios y lo que encuentran
que las IES están ofreciendo.
Importancia de la Gestión del Contenido Digital
El contenido publicado en redes sociales no solo cumple funciones informativas o
promocionales, sino que también juegan un papel central en la construcción de imagen
Institucional y en la interacción con distintos grupos de interés. Según (Sánchez Pallo, 2025), el
marketing de contenidos se ha consolidado como una estrategia clave en el ámbito digital actual
al permitir a las Instituciones generar valor a través de contenidos relevantes, atractivos y lineados
con las expectativas de sus audiencias. Este enfoque va más allá de la mera difusión informativa,
ya que busca construir relaciones significativas, fomentar la interacción y reforzar la identidad
hacia estrategias más colaborativas permitiendo construir relaciones reales de compromiso con
las audiencias.
Esto implica que las Universidades Públicas ecuatorianas pueden estar perdiendo algunos
lazos emocionales con su academia. La ausencia de contenido interactivo podría obstaculizar su
capacidad para construir relaciones a largo plazo con estudiantes potenciales y otras audiencias.
Estudios recientes han explorado como los estudiantes Universitarios ecuatorianos interactúan
con distintos formatos de contenido digital. Por ejemplo (Chiluisa et al., 2025) analizó las
preferencias de contenido en podcasts entre estudiantes de la Universidad Técnica de Cotopaxi,
econtrando que factores como el tiempo disponible, la duración del contenido y la relevancia
tematica influyen en su cnsumo. Este enfoque refuerza la importancia de comprender las
dinámicas de interaccion digital para diseñar estrategias comunicativas más efectivas, algo que
también se aplica al analisis de redes sociales Institucionales.
Clasificación de los Tipos de Contenido en Redes Sociales Institucionales
En el texto proporciona que existen diferentes niveles para clasificar el contenido
compartido por las Instituciones de Educación Superior en la red social. Según (Capriotti et al.,
2023), la clasificación puede organizarse en dos bloques: el funcional y el Institucional. El bloque
funcional involucra tres relacionados con la enseñanza, la investigación y la participación social,
mientras que el bloque Institucional trata aspectos organizativos y contextuales, incluyendo
noticias Institucionales y perspectivas sobre eventos externos en la sociedad por la cual se conecta
con áreas de las instituciones como es Vinculación con la Sociedad.
Por otro lado, (Monterrubio y Gordillo, 2023) señalan que varias Universidades en
América Latina Mantienen contenido interactivo directo, con encuestas o preguntas abiertas, en
pocas ocasiones, lo que no logra involucrar a su audiencia, por lo que los autores destacan que “el
contenido interactivo es crucial para construir una conexión emocional con tu audiencia y afectar
positivamente la percepción de la marca” (p.15). Esto marca la importancia de determinar si las
Universidades Públicas ecuatorianas emplean formato que involucren afectivamente a su
audiencia y su comunidad. Si el contenido Institucional domina al contenido funcional, podría
haber cada vez más una discrepancia entra las expectativas de los usuarios y lo que encuentran
que las IES están ofreciendo.
Importancia de la Gestión del Contenido Digital
El contenido publicado en redes sociales no solo cumple funciones informativas o
promocionales, sino que también juegan un papel central en la construcción de imagen
Institucional y en la interacción con distintos grupos de interés. Según (Sánchez Pallo, 2025), el
marketing de contenidos se ha consolidado como una estrategia clave en el ámbito digital actual
al permitir a las Instituciones generar valor a través de contenidos relevantes, atractivos y lineados
con las expectativas de sus audiencias. Este enfoque va más allá de la mera difusión informativa,
ya que busca construir relaciones significativas, fomentar la interacción y reforzar la identidad
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 869
Institucional. Por lo tanto, gestionar adecuadamente el contenido digital permite a las IES no solo
aumentar su visibilidad, sino también mejorar su vinculación con estudiantes potenciales,
egresados y otros públicos clave.
En lo que respecta a la administración de contenidos digitales en redes sociales, son
esenciales para la eficacia de la estrategia de comunicación de las organizaciones. Según (Kotler
et al, 2021) argumentan que la uniformidad y diversidad en el contenido proactivo y reactivo
conducen a un incremento en la participación del público, lo que promueve altos grados de
compromiso y fortalece la reputación de la Institución.
Este estudio de las dinámicas sugiere que tanto la calidad como la diversidad del
contenido difundido en las redes sociales son cruciales para moldear una imagen de la marca. Por
ejemplo, si una universidad se da cuenta que el contenido atractivo recibe más participación,
puede diseñar su estrategia agregando más encuestas, preguntas abiertas o sesiones en vivo. Como
lo mencionan (Atarama y Vega, 2020), “las Instituciones deben enfocarse en la creación de
contenidos emocionalmente atractivo basado en la información y necesidades de su audiencia”
(p. 45). Esto indicarían que las Universidades Públicas Ecuatorianas necesitarían dar más énfasis
a la autenticidad y relevancia de sus publicaciones.
Estrategias de Comunicación Digital y su Impacto en el Posicionamiento Institucional
El Posicionamiento Institucional es crucial para las IES. En el entorno digital, la
utilización de las redes sociales se transforma en un recurso relevante para la construcción de
imagen y reputación de las Instituciones Universitarias. Este enfoque encuentra respaldo en
investigaciones realizadas por los autores (Mero et al., 2020), quienes destacan que el uso
estratégico de herramientas digitales no solo permite visualizar los servicios educativos, sino que
también fomenta una comunicación más dinámica y cercana con las audiencias, facilitando una
integración genuina que refuerza la identidad Institucional y su proyección externa.
Además, (Ebrihim y Seo, 2019) subrayan la importancia de elementos visuales y
multimedia en la comunicación digital. El estudio de los investigadores también muestra que las
publicaciones con imágenes, videos y otros formatos interactivos generan mayor interacción,
atraerán más atención y los usuarios lo perciben como noticias auténticas. Se corrobora que “el
uso de contenido visual es crucial para captar la atención de la audiencia y transmitir mensajes de
manera efectiva” (p. 48).
Esto sugiere que las IES Publicas ecuatorianas podrían quedarse atrás si no se consigue
una adecuada visibilidad en sus estrategias digitales. Existen rivalidades con Universidades
Privadas o Foráneas, pero en un mercado saturado, nuevos modelos pueden adaptarse a las
preferencias que la audiencia busca.
Institucional. Por lo tanto, gestionar adecuadamente el contenido digital permite a las IES no solo
aumentar su visibilidad, sino también mejorar su vinculación con estudiantes potenciales,
egresados y otros públicos clave.
En lo que respecta a la administración de contenidos digitales en redes sociales, son
esenciales para la eficacia de la estrategia de comunicación de las organizaciones. Según (Kotler
et al, 2021) argumentan que la uniformidad y diversidad en el contenido proactivo y reactivo
conducen a un incremento en la participación del público, lo que promueve altos grados de
compromiso y fortalece la reputación de la Institución.
Este estudio de las dinámicas sugiere que tanto la calidad como la diversidad del
contenido difundido en las redes sociales son cruciales para moldear una imagen de la marca. Por
ejemplo, si una universidad se da cuenta que el contenido atractivo recibe más participación,
puede diseñar su estrategia agregando más encuestas, preguntas abiertas o sesiones en vivo. Como
lo mencionan (Atarama y Vega, 2020), “las Instituciones deben enfocarse en la creación de
contenidos emocionalmente atractivo basado en la información y necesidades de su audiencia”
(p. 45). Esto indicarían que las Universidades Públicas Ecuatorianas necesitarían dar más énfasis
a la autenticidad y relevancia de sus publicaciones.
Estrategias de Comunicación Digital y su Impacto en el Posicionamiento Institucional
El Posicionamiento Institucional es crucial para las IES. En el entorno digital, la
utilización de las redes sociales se transforma en un recurso relevante para la construcción de
imagen y reputación de las Instituciones Universitarias. Este enfoque encuentra respaldo en
investigaciones realizadas por los autores (Mero et al., 2020), quienes destacan que el uso
estratégico de herramientas digitales no solo permite visualizar los servicios educativos, sino que
también fomenta una comunicación más dinámica y cercana con las audiencias, facilitando una
integración genuina que refuerza la identidad Institucional y su proyección externa.
Además, (Ebrihim y Seo, 2019) subrayan la importancia de elementos visuales y
multimedia en la comunicación digital. El estudio de los investigadores también muestra que las
publicaciones con imágenes, videos y otros formatos interactivos generan mayor interacción,
atraerán más atención y los usuarios lo perciben como noticias auténticas. Se corrobora que “el
uso de contenido visual es crucial para captar la atención de la audiencia y transmitir mensajes de
manera efectiva” (p. 48).
Esto sugiere que las IES Publicas ecuatorianas podrían quedarse atrás si no se consigue
una adecuada visibilidad en sus estrategias digitales. Existen rivalidades con Universidades
Privadas o Foráneas, pero en un mercado saturado, nuevos modelos pueden adaptarse a las
preferencias que la audiencia busca.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 870
MATERIALES Y MÉTODOS
El presente estudio adopta un enfoque cuantitativo, lo cual permite obtener datos
numéricos y medibles sobre los tipos de contenidos más utilizados en redes sociales por IES
Públicas ecuatorianas con Carreras de Mercadotecnia. Este enfoque es adecuado para cumplir con
el objetivo principal del estudio, que consiste en analizar los tipos de contenidos difundidos por
Universidades Públicas ecuatorianas con Carreras de Mercadotecnia en redes sociales (Capriotti
et al., 2023). Según (Krippendorff, 2019), el análisis cuantitativo es especialmente útil para
estudios que buscan identificar patrones repetitivos en grandes volúmenes de datos, como los
generados por actividad en redes sociales.
En esta investigación tiene un carácter descriptivo y explicativo, ya que busca describir
las estrategias de comunicación digital implementadas por las Universidades seleccionadas y
explicar las posibles implicaciones de estas estrategias en su posicionamiento comunicativo.
Además, se trata de un estudio no experimental-transversal, dado que los datos se recopilaron en
un periodo especifico sin manipulación de variables. Según (Atarama y Vega, 2020), este tipo de
diseño es común en estudios que buscan evaluar estrategias de comunicación en redes sociales
permitiendo capturar en fotografías del comportamiento actual de las Instituciones.
El diseño utilizado fue no experimental-transversal, lo que implica que los datos se
obtuvieron en un momento determinado sin intervención directa de los investigadores. Este
diseño permitió analizar las publicaciones realizadas por las Universidades en redes sociales,
identificando patrones y tendencias en función de los bloques temáticos y formatos de contenido.
La fusión de las temáticas de clasificación de contenidos en tres categorías generales (Contenidos
Académico-Funcional, Contenidos Institucional-Organizacional y Contenidos Social-
Comunitario) responde a la necesidad de simplificar el análisis sin perder información relevante
(Cestino González, 2020); (Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023).
Para guiar esta investigación, se plantearon las siguientes preguntas de investigación (PI):
1. PI.1: ¿Existen diferencias significativas en la cantidad de publicaciones realizadas por las
Universidades seleccionadas?
Para responder a esta pregunta, se realizó un análisis de varianza (ANOVA) para comparar
los medios de las publicaciones entre Las Universidades seleccionadas. En opinión de (Cestino
González, 2020) este análisis permitió determinar si algunas Instituciones son más activas que
otras en su estrategia de comunicación digital. Según (Duque et al., 2018), este tipo de análisis en
fundamental para identificar disparidades en la actividad de las Instituciones Educativas.
2. PI.2: ¿Qué tipos de contenido predominan en cada red social (Facebook, Instagram,
TikTok)?
Para abordar esta pregunta, se utilizó la Tabla 1, que detalla los bloques temáticos
predominantes en cada red social. Este análisis permitió identificar si las Universidades adaptan
MATERIALES Y MÉTODOS
El presente estudio adopta un enfoque cuantitativo, lo cual permite obtener datos
numéricos y medibles sobre los tipos de contenidos más utilizados en redes sociales por IES
Públicas ecuatorianas con Carreras de Mercadotecnia. Este enfoque es adecuado para cumplir con
el objetivo principal del estudio, que consiste en analizar los tipos de contenidos difundidos por
Universidades Públicas ecuatorianas con Carreras de Mercadotecnia en redes sociales (Capriotti
et al., 2023). Según (Krippendorff, 2019), el análisis cuantitativo es especialmente útil para
estudios que buscan identificar patrones repetitivos en grandes volúmenes de datos, como los
generados por actividad en redes sociales.
En esta investigación tiene un carácter descriptivo y explicativo, ya que busca describir
las estrategias de comunicación digital implementadas por las Universidades seleccionadas y
explicar las posibles implicaciones de estas estrategias en su posicionamiento comunicativo.
Además, se trata de un estudio no experimental-transversal, dado que los datos se recopilaron en
un periodo especifico sin manipulación de variables. Según (Atarama y Vega, 2020), este tipo de
diseño es común en estudios que buscan evaluar estrategias de comunicación en redes sociales
permitiendo capturar en fotografías del comportamiento actual de las Instituciones.
El diseño utilizado fue no experimental-transversal, lo que implica que los datos se
obtuvieron en un momento determinado sin intervención directa de los investigadores. Este
diseño permitió analizar las publicaciones realizadas por las Universidades en redes sociales,
identificando patrones y tendencias en función de los bloques temáticos y formatos de contenido.
La fusión de las temáticas de clasificación de contenidos en tres categorías generales (Contenidos
Académico-Funcional, Contenidos Institucional-Organizacional y Contenidos Social-
Comunitario) responde a la necesidad de simplificar el análisis sin perder información relevante
(Cestino González, 2020); (Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023).
Para guiar esta investigación, se plantearon las siguientes preguntas de investigación (PI):
1. PI.1: ¿Existen diferencias significativas en la cantidad de publicaciones realizadas por las
Universidades seleccionadas?
Para responder a esta pregunta, se realizó un análisis de varianza (ANOVA) para comparar
los medios de las publicaciones entre Las Universidades seleccionadas. En opinión de (Cestino
González, 2020) este análisis permitió determinar si algunas Instituciones son más activas que
otras en su estrategia de comunicación digital. Según (Duque et al., 2018), este tipo de análisis en
fundamental para identificar disparidades en la actividad de las Instituciones Educativas.
2. PI.2: ¿Qué tipos de contenido predominan en cada red social (Facebook, Instagram,
TikTok)?
Para abordar esta pregunta, se utilizó la Tabla 1, que detalla los bloques temáticos
predominantes en cada red social. Este análisis permitió identificar si las Universidades adaptan
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 871
sus estrategias de comunicación a las características específicas de cada plataforma. Según
(Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023), las Universidades tienden a ajustar sus contenidos
según las preferencias de las audiencias en plataformas específicas.
3. PI.3: ¿Cuáles son los tipos de contenido más frecuentes en cada plataforma?
Esta pregunta complementa a la anterior al profundizar en la clasificación de los contenidos
según su naturaleza temática (Contenidos Académico-Funcional, Contenidos Institucional-
Organizacional y Contenidos Social-Comunitario). Identificar los formatos más recurrentes en
cada red social ayuda a determinar las prioridades comunicativas de las Universidades. Según
(Atarama y Vega, 2020), el análisis de frecuencias es una herramienta clave para entender las
estrategias de comunicación digital.
Tabla 1
Clasificación de temáticas, categorías y descripciones del contenido publicado en redes sociales
por Universidades
TEMÁTICA DE
CONTENIDO
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN
Académico-Funcional
Docencia Actividades académicas, eventos
educativos y recursos para estudiantes.
Investigación Publicaciones sobre proyectos de
investigación y avances científicos.
Participación Social Eventos sociales y actividades
comunitarias organizadas por la
universidad.
Institucional-Organizacional
Gestión y Gobernanza Contenidos sobre el funcionamiento y
administración de la universidad.
Contexto Opiniones o posiciones de la
institución sobre temas relevantes del
entorno.
Social-Comunitario Interacción Comunitaria Publicaciones dirigidas a la
comunidad externa y su relación con
la universidad.
Fuente: Elaboración propia
La población de estudio está conformada por Universidades Públicas ecuatorianas
localizadas en la región Sierra que ofrecen Carreras de Mercadotecnia y mantienen actividad en
redes sociales. Se seleccionaron cinco Universidades representativas: Universidad Técnica de
Cotopaxi (UTC), Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Universidad de
Cuenca, Universidad Estatal de Bolívar (UEB) y Universidad Técnica de Ambato (UTA). Estas
Instituciones fueron elegidas considerando su relevancia en el ámbito educativo y su presencia
activa en redes sociales durante el periodo de análisis. Para una mejor visualización de las
Universidades seleccionadas y las redes sociales en las que está presente, se presenta la Tabla 2,
que detalla las Universidades incluidas en el estudio, su ubicación geográfica y su actividad en
Facebook, Instagram y TikTok.
sus estrategias de comunicación a las características específicas de cada plataforma. Según
(Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023), las Universidades tienden a ajustar sus contenidos
según las preferencias de las audiencias en plataformas específicas.
3. PI.3: ¿Cuáles son los tipos de contenido más frecuentes en cada plataforma?
Esta pregunta complementa a la anterior al profundizar en la clasificación de los contenidos
según su naturaleza temática (Contenidos Académico-Funcional, Contenidos Institucional-
Organizacional y Contenidos Social-Comunitario). Identificar los formatos más recurrentes en
cada red social ayuda a determinar las prioridades comunicativas de las Universidades. Según
(Atarama y Vega, 2020), el análisis de frecuencias es una herramienta clave para entender las
estrategias de comunicación digital.
Tabla 1
Clasificación de temáticas, categorías y descripciones del contenido publicado en redes sociales
por Universidades
TEMÁTICA DE
CONTENIDO
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN
Académico-Funcional
Docencia Actividades académicas, eventos
educativos y recursos para estudiantes.
Investigación Publicaciones sobre proyectos de
investigación y avances científicos.
Participación Social Eventos sociales y actividades
comunitarias organizadas por la
universidad.
Institucional-Organizacional
Gestión y Gobernanza Contenidos sobre el funcionamiento y
administración de la universidad.
Contexto Opiniones o posiciones de la
institución sobre temas relevantes del
entorno.
Social-Comunitario Interacción Comunitaria Publicaciones dirigidas a la
comunidad externa y su relación con
la universidad.
Fuente: Elaboración propia
La población de estudio está conformada por Universidades Públicas ecuatorianas
localizadas en la región Sierra que ofrecen Carreras de Mercadotecnia y mantienen actividad en
redes sociales. Se seleccionaron cinco Universidades representativas: Universidad Técnica de
Cotopaxi (UTC), Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Universidad de
Cuenca, Universidad Estatal de Bolívar (UEB) y Universidad Técnica de Ambato (UTA). Estas
Instituciones fueron elegidas considerando su relevancia en el ámbito educativo y su presencia
activa en redes sociales durante el periodo de análisis. Para una mejor visualización de las
Universidades seleccionadas y las redes sociales en las que está presente, se presenta la Tabla 2,
que detalla las Universidades incluidas en el estudio, su ubicación geográfica y su actividad en
Facebook, Instagram y TikTok.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 872
Tabla 2
IES Públicas estudiadas que ofertan la Carrera de Mercadotecnia con presencia activa/inactiva
en redes sociales (Facebook, Instagram y TikTok)
UNIVERSIDADES REDES
SOCIALES NOMBRE DEL USUARIO
ESTADO
(ACTIVO O
INACTIVO)
Universidad Técnica
de Cotopaxi (UTC)
Facebook Mercadotecnia UTC Activo
Instagram carrerademercadotecniautc Activo
TikTok @mercadotecniautc.oficial Activo
Escuela Superior
Politécnica de
Chimborazo
(ESPOCH)
Facebook Carrera de Mercadotecnia Activo
Instagram mercadotecnia_espoch Activo
TikTok @mercadotecnia_espoch Activo
Universidad de
Cuenca
Facebook Mercadotecnia-Universidad
de Cuenca Activo
Instagram aso.marketing.ucuenca Activo
TikTok @marketingucuenca ASO
MARKETING UCUENCA
Inactivo en el
periodo realizado el
estudio
Universidad Estatal de
Bolívar (UEB)
Facebook Carrera de Mercadotecnia
UEB Activo
Instagram mercadotecniaueb Activo
TikTok @mercadotecniaueb Activo
Universidad Técnica
de Ambato (UTA)
Facebook Mercadotecnia UTA Activo
Instagram mercadotecnia_uta Activo
TikTok @mercadotecnia.uta
Inactivo en el
periodo realizado el
estudio
Fuente: Elaboración propia
Los datos fueron recopilados durante el periodo comprendido entre el 1 de enero y el 15 de
mayo (19 semanas) de 2025. Este intervalo garantiza un análisis detallado y actualizado de las
estrategias de comunicación digital de las Universidades seleccionadas. Par la recolección de
datos se utilizó las siguientes técnicas e instrumentos:
Técnica de observación no participante: Las investigadoras revisan manualmente las
cuentas oficiales de las Universidades seleccionadas en Facebook, Instagram y TikTok. Para cada
publicación se registraron variables como la fecha de publicación, red social, bloque temático y
formato del contenido.
Tabla de clasificación de contenidos: Se diseño una tabla específica para clasificar las
publicaciones según su bloque temático y formato (texto, imagen, video, encuesta o transmisión
en vivo). Esta tabla permitió organizar los datos de manera sistemática y replicable. Dos
evaluadoras independientes revisaron y codificaron las publicaciones, obteniendo un índice
Kappa igual o superior a 0,80, lo que indica un alto nivel de confiabilidad inter evaluador
Tabla 2
IES Públicas estudiadas que ofertan la Carrera de Mercadotecnia con presencia activa/inactiva
en redes sociales (Facebook, Instagram y TikTok)
UNIVERSIDADES REDES
SOCIALES NOMBRE DEL USUARIO
ESTADO
(ACTIVO O
INACTIVO)
Universidad Técnica
de Cotopaxi (UTC)
Facebook Mercadotecnia UTC Activo
Instagram carrerademercadotecniautc Activo
TikTok @mercadotecniautc.oficial Activo
Escuela Superior
Politécnica de
Chimborazo
(ESPOCH)
Facebook Carrera de Mercadotecnia Activo
Instagram mercadotecnia_espoch Activo
TikTok @mercadotecnia_espoch Activo
Universidad de
Cuenca
Facebook Mercadotecnia-Universidad
de Cuenca Activo
Instagram aso.marketing.ucuenca Activo
TikTok @marketingucuenca ASO
MARKETING UCUENCA
Inactivo en el
periodo realizado el
estudio
Universidad Estatal de
Bolívar (UEB)
Facebook Carrera de Mercadotecnia
UEB Activo
Instagram mercadotecniaueb Activo
TikTok @mercadotecniaueb Activo
Universidad Técnica
de Ambato (UTA)
Facebook Mercadotecnia UTA Activo
Instagram mercadotecnia_uta Activo
TikTok @mercadotecnia.uta
Inactivo en el
periodo realizado el
estudio
Fuente: Elaboración propia
Los datos fueron recopilados durante el periodo comprendido entre el 1 de enero y el 15 de
mayo (19 semanas) de 2025. Este intervalo garantiza un análisis detallado y actualizado de las
estrategias de comunicación digital de las Universidades seleccionadas. Par la recolección de
datos se utilizó las siguientes técnicas e instrumentos:
Técnica de observación no participante: Las investigadoras revisan manualmente las
cuentas oficiales de las Universidades seleccionadas en Facebook, Instagram y TikTok. Para cada
publicación se registraron variables como la fecha de publicación, red social, bloque temático y
formato del contenido.
Tabla de clasificación de contenidos: Se diseño una tabla específica para clasificar las
publicaciones según su bloque temático y formato (texto, imagen, video, encuesta o transmisión
en vivo). Esta tabla permitió organizar los datos de manera sistemática y replicable. Dos
evaluadoras independientes revisaron y codificaron las publicaciones, obteniendo un índice
Kappa igual o superior a 0,80, lo que indica un alto nivel de confiabilidad inter evaluador
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 873
(Krippendorff, 2019); (Neuendorf, 2017). Esta tabla se presenta como Tabla 3, la cual describe
los bloques temáticos y formatos utilizados para clasificar las publicaciones.
El proceso de recolección y análisis de datos se dividió en tres etapas principales:
Revisión manual de cuentas oficiales: Se reviso las cuentas oficiales de las Universidades
Seleccionadas en Facebook, Instagram y TikTok, registrando variables como la fecha de
publicación red social, bloque temático y formato del contenido.
Clasificación de contenidos: Las publicaciones se clasifican utilizando la Tabla 1,
garantizando que el análisis fuera sistemático y replicable.
Análisis estadístico: Se emplearon técnicas estadísticas como el análisis de varianza
(ANOVA) para comparar los medios entre grupos (Universidades, redes sociales y bloques
temáticos). Además, se utilizó el método de K-Medias para la extracción de conglomerados en
función del tipo de contenido. Estas técnicas analíticas son consistentes con las recomendaciones
de (Capriotti et al., 2023), quienes destacan la utilidad de métodos estadísticos para identificar
patrones significativos en el contenido difundido por Instituciones Educativas.
Se organizó los datos en tablas de contingencia y gráficos para facilitar la interpretación de
los resultados. Se aplican métodos descriptivos y multivariados para interpretar los datos
calculando frecuencias y porcentajes para identificar la distribución de las publicaciones según su
bloque temático y formato. Finalmente, se realizó un análisis bietápico para identificar grupos
homogéneos de Universidades en función de sus estrategias de contenidos, según (Atarama y
Vega, 2020), este tipo de análisis permite evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación
digital implementadas por Instituciones Educativas.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Distribución de Contenidos por Universidad
En cuanto a la información (tabla 3), revela que el Contenido Académico-Funcional es el
tipo de contenido más compartido por las cinco IES públicas ecuatorianas (UTC, ESPOCH, U
CUENCA, UEB y UTA) en Facebook, Instagram y TikTok. En Facebook, este tipo de contenido
representa el 34% del total, destacando ESPOCH con 43 publicaciones, seguido por UEB con 50
y UTC con 18. El Contenido Institucional-Organizacional ocupa el segundo lugar con un 2%,
liderado nuevamente por ESPOCH con 19 publicaciones. Por su parte, el Contenido Social-
Comunitario es el menos priorizado (10%), aunque ESPOCH también lidera esta categoría con
41 publicaciones. En Instagram, el Contenido Académico-Funcional sigue predominando con un
12%, destacando UTC con 15 y ESPOCH con 11 publicaciones. El Contenido Social-
Comunitario alcanza un 9%, donde ESPOCH vuelve a destacar con 8 publicaciones. En TikTok,
la actividad es significativamente menor, con el Contenido Académico-Funcional representando
el 6%, liderado por UTC con 16 y ESPOCH con 7 publicaciones.
(Krippendorff, 2019); (Neuendorf, 2017). Esta tabla se presenta como Tabla 3, la cual describe
los bloques temáticos y formatos utilizados para clasificar las publicaciones.
El proceso de recolección y análisis de datos se dividió en tres etapas principales:
Revisión manual de cuentas oficiales: Se reviso las cuentas oficiales de las Universidades
Seleccionadas en Facebook, Instagram y TikTok, registrando variables como la fecha de
publicación red social, bloque temático y formato del contenido.
Clasificación de contenidos: Las publicaciones se clasifican utilizando la Tabla 1,
garantizando que el análisis fuera sistemático y replicable.
Análisis estadístico: Se emplearon técnicas estadísticas como el análisis de varianza
(ANOVA) para comparar los medios entre grupos (Universidades, redes sociales y bloques
temáticos). Además, se utilizó el método de K-Medias para la extracción de conglomerados en
función del tipo de contenido. Estas técnicas analíticas son consistentes con las recomendaciones
de (Capriotti et al., 2023), quienes destacan la utilidad de métodos estadísticos para identificar
patrones significativos en el contenido difundido por Instituciones Educativas.
Se organizó los datos en tablas de contingencia y gráficos para facilitar la interpretación de
los resultados. Se aplican métodos descriptivos y multivariados para interpretar los datos
calculando frecuencias y porcentajes para identificar la distribución de las publicaciones según su
bloque temático y formato. Finalmente, se realizó un análisis bietápico para identificar grupos
homogéneos de Universidades en función de sus estrategias de contenidos, según (Atarama y
Vega, 2020), este tipo de análisis permite evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación
digital implementadas por Instituciones Educativas.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Distribución de Contenidos por Universidad
En cuanto a la información (tabla 3), revela que el Contenido Académico-Funcional es el
tipo de contenido más compartido por las cinco IES públicas ecuatorianas (UTC, ESPOCH, U
CUENCA, UEB y UTA) en Facebook, Instagram y TikTok. En Facebook, este tipo de contenido
representa el 34% del total, destacando ESPOCH con 43 publicaciones, seguido por UEB con 50
y UTC con 18. El Contenido Institucional-Organizacional ocupa el segundo lugar con un 2%,
liderado nuevamente por ESPOCH con 19 publicaciones. Por su parte, el Contenido Social-
Comunitario es el menos priorizado (10%), aunque ESPOCH también lidera esta categoría con
41 publicaciones. En Instagram, el Contenido Académico-Funcional sigue predominando con un
12%, destacando UTC con 15 y ESPOCH con 11 publicaciones. El Contenido Social-
Comunitario alcanza un 9%, donde ESPOCH vuelve a destacar con 8 publicaciones. En TikTok,
la actividad es significativamente menor, con el Contenido Académico-Funcional representando
el 6%, liderado por UTC con 16 y ESPOCH con 7 publicaciones.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 874
El Contenido Social-Comunitario es prácticamente inexistente (0%) excepto por una única
publicación realizada por UEB. Estos hallazgos evidencian una clara preferencia por el Contenido
Académico-Funcional en todas las plataformas, con ESPOCH como la institución más activa en
términos de volumen y variedad de publicaciones, mientras que, U CUENCA y UTA muestran
baja participación, especialmente en TikTok, donde ambas no publicaron publicaciones
relevantes durante el período analizado.
Tabla 3
Distribución marginal del número de publicaciones por tipos de contenido en Facebook,
Instagram y TikTok en Las IES Públicas Ecuatorianas
UNIVERSIDADES
CONTENIDO
UTC ESPOCH U
CUENCA UEB UTA TOTAL
n % n % n % n % n % n %
FACEBOOK
Contenido
Académico-
Funcional
18 28% 43 30% 1 10% 50 48% 9 53% 121 34%
Contenido
Institucional-
Organizacional
1 2% 19 13% 2 20% 44 42% 2 12% 68 18%
Contenido
Social-
Comunitario
6 9% 41 29% 0 0% 7 7% 1 6% 55 10%
INSTAGRAM
Contenido
Académico-
Funcional
15 23% 11 8% 0 0% 0 0% 5 29% 31 12%
Contenido
Institucional-
Organizacional
2 3% 12 8% 4 40% 0 0% 0 0% 18 10%
Contenido
Social-
Comunitario
5 8% 8 6% 3 30% 0 0% 0 0% 16 9%
TIKTOK
Contenido
Académico-
Funcional
16 25% 7 5% 0 0% 2 2% 0 0% 25 6%
Contenido
Institucional-
Organizacional
1 2% 2 1% 0 0% 0 0% 0 0% 3 1%
Contenido
Social-
Comunitario
0 0% 0 0% 0 0% 1 1% 0 0% 1 0%
TOTAL 64 100% 143 100% 10 100% 104 100% 17 100% 338 100%
Fuente: Adaptado del Articulo de (Capriotti et al., 2023).
Estrategias de Comunicación Digital
El análisis de varianza (ANOVA) realizado sobre las publicaciones de cinco Instituciones
de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas, Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC),
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Universidad de Cuenca (U Cuenca),
Universidad Estatal de Bolívar (UEB) y Universidad Técnica de Ambato (UTA) en relación con
tres tipos de contenido, revela que no existen diferencias estadísticamente significativas entre las
universidades en cuanto al volumen de publicaciones. En el caso del contenido académico-
funcional, se obtuvo un valor de significancia de 0.481 y un estadístico F de 0.937, lo que indica
El Contenido Social-Comunitario es prácticamente inexistente (0%) excepto por una única
publicación realizada por UEB. Estos hallazgos evidencian una clara preferencia por el Contenido
Académico-Funcional en todas las plataformas, con ESPOCH como la institución más activa en
términos de volumen y variedad de publicaciones, mientras que, U CUENCA y UTA muestran
baja participación, especialmente en TikTok, donde ambas no publicaron publicaciones
relevantes durante el período analizado.
Tabla 3
Distribución marginal del número de publicaciones por tipos de contenido en Facebook,
Instagram y TikTok en Las IES Públicas Ecuatorianas
UNIVERSIDADES
CONTENIDO
UTC ESPOCH U
CUENCA UEB UTA TOTAL
n % n % n % n % n % n %
Contenido
Académico-
Funcional
18 28% 43 30% 1 10% 50 48% 9 53% 121 34%
Contenido
Institucional-
Organizacional
1 2% 19 13% 2 20% 44 42% 2 12% 68 18%
Contenido
Social-
Comunitario
6 9% 41 29% 0 0% 7 7% 1 6% 55 10%
Contenido
Académico-
Funcional
15 23% 11 8% 0 0% 0 0% 5 29% 31 12%
Contenido
Institucional-
Organizacional
2 3% 12 8% 4 40% 0 0% 0 0% 18 10%
Contenido
Social-
Comunitario
5 8% 8 6% 3 30% 0 0% 0 0% 16 9%
TIKTOK
Contenido
Académico-
Funcional
16 25% 7 5% 0 0% 2 2% 0 0% 25 6%
Contenido
Institucional-
Organizacional
1 2% 2 1% 0 0% 0 0% 0 0% 3 1%
Contenido
Social-
Comunitario
0 0% 0 0% 0 0% 1 1% 0 0% 1 0%
TOTAL 64 100% 143 100% 10 100% 104 100% 17 100% 338 100%
Fuente: Adaptado del Articulo de (Capriotti et al., 2023).
Estrategias de Comunicación Digital
El análisis de varianza (ANOVA) realizado sobre las publicaciones de cinco Instituciones
de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas, Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC),
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), Universidad de Cuenca (U Cuenca),
Universidad Estatal de Bolívar (UEB) y Universidad Técnica de Ambato (UTA) en relación con
tres tipos de contenido, revela que no existen diferencias estadísticamente significativas entre las
universidades en cuanto al volumen de publicaciones. En el caso del contenido académico-
funcional, se obtuvo un valor de significancia de 0.481 y un estadístico F de 0.937, lo que indica
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 875
homogeneidad en las estrategias comunicativas; no obstante, ESPOCH presentó el promedio más
alto de publicaciones (20.33), seguida por UEB (17.33) y UTC (16.33). Para el contenido
institucional-organizacional, los resultados (sig. = 0.519; F = 0.861) también evidencian
uniformidad entre las instituciones, aunque UEB destacó con un promedio de 14.67
publicaciones, en contraste con los promedios bajos de UTC y UTA (1.33 cada una). En cuanto
al contenido social-comunitario, el análisis muestra nuevamente ausencia de diferencias
significativas (sig. = 0.330; F = 1.298), aunque se observó una mayor actividad por parte de
ESPOCH (16.33 publicaciones), seguida por UTC (3.67) y UEB (2.67). Estos hallazgos sugieren
que, a pesar de las diferencias en los promedios de publicaciones, las estrategias comunicativas
adoptadas por las IES públicas ecuatorianas mantienen un comportamiento relativamente
constante en los tres tipos de contenido analizados.
Tabla 4
Test Anova de publicaciones por contenido, temáticas e IES Públicas ecuatorianas
Fuente: Adaptado del Articulo de (Capriotti et al., 2023).
Actividad en Redes Sociales por Universidad
El análisis estadístico presentado en la Tabla 5, correspondiente al volumen de
publicaciones en redes sociales por parte de cinco Instituciones de Educación Superior (IES)
públicas ecuatorianas, evidencia diferencias significativas entre las universidades en las
plataformas de Facebook e Instagram, mientras que en TikTok no se identifican variaciones
relevantes. En Facebook, se observaron diferencias significativas (sig. = 0.0185; F = 4.943),
destacándose la actividad de ESPOCH con un promedio de 34.33 publicaciones y UEB con 33.67,
en contraste con la Universidad de Cuenca, que registró apenas 1.00 publicación. Resultados
similares se presentan en Instagram, donde también se identificaron diferencias significativas
entre las instituciones (sig. = 0.0256; F = 4.434); en esta red social, UTC alcanzó un promedio de
7.33 publicaciones, seguida por ESPOCH con 10.33, mientras que UEB no reportó ninguna
publicación durante el periodo analizado. En cambio, en TikTok no se evidenciaron diferencias
significativas entre las universidades (sig. = 0.4720; F = 0.956), lo que sugiere una estrategia
comunicativa homogénea y baja participación, especialmente por parte de UTA y la Universidad
CONTENIDO UTC ESPOCH U CUENCA UEB UTA ANOVA
x̄ σ x̄ σ x̄ σ x̄ σ x̄ σ SIG* F
Contenido
Académico-
Funcional
16,33 3 20,33 389,33 0,33 0,33 17,33 801,33 4,67 20,33 0,481 0,937
Contenido
Institucional-
Organizacional
1,33 0,33 11 73 2,00 4 14,67 645,33 0,67 1,33 0,519 0,861
Contenido
Social-
Comunitario
3,67 10,33 16,33 472,33 1,00 3,00 2,67 14,33 0,33 0,33 0,33 1,298
homogeneidad en las estrategias comunicativas; no obstante, ESPOCH presentó el promedio más
alto de publicaciones (20.33), seguida por UEB (17.33) y UTC (16.33). Para el contenido
institucional-organizacional, los resultados (sig. = 0.519; F = 0.861) también evidencian
uniformidad entre las instituciones, aunque UEB destacó con un promedio de 14.67
publicaciones, en contraste con los promedios bajos de UTC y UTA (1.33 cada una). En cuanto
al contenido social-comunitario, el análisis muestra nuevamente ausencia de diferencias
significativas (sig. = 0.330; F = 1.298), aunque se observó una mayor actividad por parte de
ESPOCH (16.33 publicaciones), seguida por UTC (3.67) y UEB (2.67). Estos hallazgos sugieren
que, a pesar de las diferencias en los promedios de publicaciones, las estrategias comunicativas
adoptadas por las IES públicas ecuatorianas mantienen un comportamiento relativamente
constante en los tres tipos de contenido analizados.
Tabla 4
Test Anova de publicaciones por contenido, temáticas e IES Públicas ecuatorianas
Fuente: Adaptado del Articulo de (Capriotti et al., 2023).
Actividad en Redes Sociales por Universidad
El análisis estadístico presentado en la Tabla 5, correspondiente al volumen de
publicaciones en redes sociales por parte de cinco Instituciones de Educación Superior (IES)
públicas ecuatorianas, evidencia diferencias significativas entre las universidades en las
plataformas de Facebook e Instagram, mientras que en TikTok no se identifican variaciones
relevantes. En Facebook, se observaron diferencias significativas (sig. = 0.0185; F = 4.943),
destacándose la actividad de ESPOCH con un promedio de 34.33 publicaciones y UEB con 33.67,
en contraste con la Universidad de Cuenca, que registró apenas 1.00 publicación. Resultados
similares se presentan en Instagram, donde también se identificaron diferencias significativas
entre las instituciones (sig. = 0.0256; F = 4.434); en esta red social, UTC alcanzó un promedio de
7.33 publicaciones, seguida por ESPOCH con 10.33, mientras que UEB no reportó ninguna
publicación durante el periodo analizado. En cambio, en TikTok no se evidenciaron diferencias
significativas entre las universidades (sig. = 0.4720; F = 0.956), lo que sugiere una estrategia
comunicativa homogénea y baja participación, especialmente por parte de UTA y la Universidad
CONTENIDO UTC ESPOCH U CUENCA UEB UTA ANOVA
x̄ σ x̄ σ x̄ σ x̄ σ x̄ σ SIG* F
Contenido
Académico-
Funcional
16,33 3 20,33 389,33 0,33 0,33 17,33 801,33 4,67 20,33 0,481 0,937
Contenido
Institucional-
Organizacional
1,33 0,33 11 73 2,00 4 14,67 645,33 0,67 1,33 0,519 0,861
Contenido
Social-
Comunitario
3,67 10,33 16,33 472,33 1,00 3,00 2,67 14,33 0,33 0,33 0,33 1,298
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 876
de Cuenca, que no realizaron publicaciones en esta plataforma. En conjunto, los datos de la Tabla
5 reflejan una mayor actividad y diferenciación institucional en Facebook e Instagram, frente a
una participación limitada y uniforme en TikTok.
Tabla 5
Test Anova de publicaciones de redes sociales frente a las IES Publicas ecuatorianas
UTC ESPOCH U CUENCA UEB UTA ANOVA
sig* f
Facebook 8,33 76,33 34,33 177,33 1,00 1,00 33,67 542,3 4,00 19,00 0,0185 4,943
Instagram 7,33 46,33 10,33 4,33 2,33 4,33 0,00 0,00 1,67 8,33 0,0256 4,434
TikTok 5,67 80,33 3,00 13,00 0,00 0,00 0,67 1,33 0,00 0,00 0,4720 0,956
0,0619 2,4468
Fuente: Adaptado del Articulo de (Capriotti et al., 2023).
Distribución de Contenidos por Plataforma
El análisis de la Tabla 6, correspondiente a la distribución de tipos de contenido en redes
sociales por parte de cinco Instituciones de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas (UTC,
ESPOCH, U. Cuenca, UEB y UTA), muestra que no existen diferencias estadísticamente
significativas entre las categorías de contenido compartidas en las plataformas analizadas. En
Facebook, el valor de significancia obtenido (sig. = 0.529; F = 0.671) indica una distribución
homogénea entre el contenido académico-funcional, institucional-organizacional y social-
comunitario. Esta tendencia se repite en Instagram (sig. = 0.624; F = 0.490), lo que sugiere
estrategias comunicativas consistentes entre los tipos de contenido utilizados. En TikTok, si bien
los promedios de publicaciones fueron más bajos en general, también se evidenció la ausencia de
diferencias significativas (sig. = 0.146; F = 2.264), manteniéndose el mismo patrón de
uniformidad.
Estos hallazgos reflejan que las IES públicas priorizan de manera similar los tipos de
contenido en sus redes sociales, sin una diferenciación clara entre categorías según la plataforma.
Destaca, sin embargo, una mayor actividad general en Facebook, donde el contenido académico-
funcional alcanzó un promedio de 24.2 publicaciones, frente a niveles más bajos observados en
Instagram y TikTok. La consistencia en la elección de contenidos podría responder a lineamientos
institucionales comunes o limitaciones en la diversificación de las estrategias digitales.
de Cuenca, que no realizaron publicaciones en esta plataforma. En conjunto, los datos de la Tabla
5 reflejan una mayor actividad y diferenciación institucional en Facebook e Instagram, frente a
una participación limitada y uniforme en TikTok.
Tabla 5
Test Anova de publicaciones de redes sociales frente a las IES Publicas ecuatorianas
UTC ESPOCH U CUENCA UEB UTA ANOVA
sig* f
Facebook 8,33 76,33 34,33 177,33 1,00 1,00 33,67 542,3 4,00 19,00 0,0185 4,943
Instagram 7,33 46,33 10,33 4,33 2,33 4,33 0,00 0,00 1,67 8,33 0,0256 4,434
TikTok 5,67 80,33 3,00 13,00 0,00 0,00 0,67 1,33 0,00 0,00 0,4720 0,956
0,0619 2,4468
Fuente: Adaptado del Articulo de (Capriotti et al., 2023).
Distribución de Contenidos por Plataforma
El análisis de la Tabla 6, correspondiente a la distribución de tipos de contenido en redes
sociales por parte de cinco Instituciones de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas (UTC,
ESPOCH, U. Cuenca, UEB y UTA), muestra que no existen diferencias estadísticamente
significativas entre las categorías de contenido compartidas en las plataformas analizadas. En
Facebook, el valor de significancia obtenido (sig. = 0.529; F = 0.671) indica una distribución
homogénea entre el contenido académico-funcional, institucional-organizacional y social-
comunitario. Esta tendencia se repite en Instagram (sig. = 0.624; F = 0.490), lo que sugiere
estrategias comunicativas consistentes entre los tipos de contenido utilizados. En TikTok, si bien
los promedios de publicaciones fueron más bajos en general, también se evidenció la ausencia de
diferencias significativas (sig. = 0.146; F = 2.264), manteniéndose el mismo patrón de
uniformidad.
Estos hallazgos reflejan que las IES públicas priorizan de manera similar los tipos de
contenido en sus redes sociales, sin una diferenciación clara entre categorías según la plataforma.
Destaca, sin embargo, una mayor actividad general en Facebook, donde el contenido académico-
funcional alcanzó un promedio de 24.2 publicaciones, frente a niveles más bajos observados en
Instagram y TikTok. La consistencia en la elección de contenidos podría responder a lineamientos
institucionales comunes o limitaciones en la diversificación de las estrategias digitales.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 877
Tabla 6
Test Anova de publicaciones de redes sociales frente a las temáticas
Contenido
Académico-
Funcional
Contenidos
Institucional-
Organizacional
Contenidos
Social-
Comunitario
Anova
x̄ Σ x̄ σ x̄ σ sig* f
Facebook 24,2 456,7 13,6 345,3 11 290,5 0,5292282 0,67130435
Instagram 6,2 44,7 3,6 24,8 3,2 11,7 0,62428081 0,49014778
TikTok 5 46 0,6 0,8 0,2 0,2 0,14649383 2,26382979
Total 0,05386279 2,16986155
Fuente: Elaboración propia.
Grupos de universidades con contenidos homogéneos
El análisis (Tabla 7) presente la segmentación de las cinco universidades según su
frecuencia de publicaciones académicas, identificando patrones de agrupación a partir de las
comparaciones post hoc mediante Duncan. Esta clasificación evidenció tres subconjuntos
estadísticamente homogéneos. La U Cuenca (media = 1.11) y la UTA (media = 1.89) integran el
grupo con menor frecuencia de publicaciones, sin diferencias significativas entre ellas (Sig. =
0.239). La UTC (media = 7.11) se posiciona en un nivel intermedio, compartiendo similitud tanto
con UTA como con UEB (media = 11.56), dentro de un subconjunto con significancia cercana al
límite (Sig. = 0.060). En el tercer subconjunto, UEB y ESPOCH (media = 15.89) presentan las
medias más altas, aunque sin diferencias significativas entre sí (Sig. = 0.086). Esta segmentación
revela una progresión en los niveles de actividad académica en redes sociales, diferenciando a las
instituciones en grupos de baja (UC, UTA), media (UTC, UEB) y alta frecuencia relativa (UEB,
ESPOCH).
Tabla 7
Análisis de Clúster por Numero de Publicaciones Académicas en Universidades
Número publicaciones
Universidades N Subconjunto
1 2 3
Universidad de Cuenca 9 1,11
Universidad Técnica de
Ambato 9 1,89 1,89
Universidad Técnica de
Cotopaxi 9 7,11 7,11 7,11
Universidad Estatal de
Bolívar 9 11,56 11,56
Escuela Superior Politécnica
de Chimborazo 9 15,89
Sig. 0,239 0,060 0,086
Fuente: Elaboración propia
Tabla 6
Test Anova de publicaciones de redes sociales frente a las temáticas
Contenido
Académico-
Funcional
Contenidos
Institucional-
Organizacional
Contenidos
Social-
Comunitario
Anova
x̄ Σ x̄ σ x̄ σ sig* f
Facebook 24,2 456,7 13,6 345,3 11 290,5 0,5292282 0,67130435
Instagram 6,2 44,7 3,6 24,8 3,2 11,7 0,62428081 0,49014778
TikTok 5 46 0,6 0,8 0,2 0,2 0,14649383 2,26382979
Total 0,05386279 2,16986155
Fuente: Elaboración propia.
Grupos de universidades con contenidos homogéneos
El análisis (Tabla 7) presente la segmentación de las cinco universidades según su
frecuencia de publicaciones académicas, identificando patrones de agrupación a partir de las
comparaciones post hoc mediante Duncan. Esta clasificación evidenció tres subconjuntos
estadísticamente homogéneos. La U Cuenca (media = 1.11) y la UTA (media = 1.89) integran el
grupo con menor frecuencia de publicaciones, sin diferencias significativas entre ellas (Sig. =
0.239). La UTC (media = 7.11) se posiciona en un nivel intermedio, compartiendo similitud tanto
con UTA como con UEB (media = 11.56), dentro de un subconjunto con significancia cercana al
límite (Sig. = 0.060). En el tercer subconjunto, UEB y ESPOCH (media = 15.89) presentan las
medias más altas, aunque sin diferencias significativas entre sí (Sig. = 0.086). Esta segmentación
revela una progresión en los niveles de actividad académica en redes sociales, diferenciando a las
instituciones en grupos de baja (UC, UTA), media (UTC, UEB) y alta frecuencia relativa (UEB,
ESPOCH).
Tabla 7
Análisis de Clúster por Numero de Publicaciones Académicas en Universidades
Número publicaciones
Universidades N Subconjunto
1 2 3
Universidad de Cuenca 9 1,11
Universidad Técnica de
Ambato 9 1,89 1,89
Universidad Técnica de
Cotopaxi 9 7,11 7,11 7,11
Universidad Estatal de
Bolívar 9 11,56 11,56
Escuela Superior Politécnica
de Chimborazo 9 15,89
Sig. 0,239 0,060 0,086
Fuente: Elaboración propia
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 878
Los resultados del análisis de clúster (Tabla 8) muestran una clara segmentación de las
redes sociales evaluadas según su nivel de actividad en publicaciones. TikTok (media = 1.93) e
Instagram (media = 4.33) conforman un grupo homogéneo con niveles bajos de publicaciones y
sin diferencias significativas entre sí (Sig. = 0.516). En contraste, Facebook (media = 16.27) se
ubica en un grupo independiente, con una frecuencia significativamente mayor y completamente
diferenciada de las otras dos plataformas (Sig. = 1.000). Esta clasificación revela dos patrones
definidos: por un lado, un grupo de baja actividad representado por TikTok e Instagram, y por
otro, un grupo de alta frecuencia concentrado únicamente en Facebook, lo cual refleja diferencias
claras en el uso institucional de cada red social dentro del contexto analizado.
Tabla 8
Análisis de Clúster por Numero de Publicaciones de Redes Sociales
Número publicaciones
Red Social N Subconjunto
1 2
TikTok 15 1,93
Instagram 15 4,33
Facebook 15 16,27
Sig. 0,516 1,000
Fuente: Elaboración propia.
El análisis de clúster (Tabla 9) muestra que las tres variables temáticas evaluadas
Contenido Social-Comunitario (media = 4.80), Contenido Institucional-Organizacional (media
= 5.93) y Contenido Académico-Funcional (media = 11.80) se agrupan dentro de un único
subconjunto, al no presentar diferencias estadísticamente significativas entre sí. La prueba de
significancia (Sig. = 0.078) respalda esta homogeneidad, indicando que las variaciones en el
número de publicaciones no son suficientes para establecer una segmentación diferenciada.
Aunque el Contenido Académico-Funcional presenta la media más alta, seguido por el
Institucional-Organizacional y luego el Social-Comunitario, estas diferencias no alcanzan un
nivel crítico de significación estadística. En conjunto, los resultados sugieren que las
universidades mantienen una distribución equilibrada en la frecuencia de publicación entre los
tres bloques temáticos analizados.
Tabla 9
Análisis de Clúster por Numero de Publicaciones de variables (Temáticas)
Número publicaciones
Variables N Subconjunto
1
Contenido Social-
Comunitario 15 4,80
Los resultados del análisis de clúster (Tabla 8) muestran una clara segmentación de las
redes sociales evaluadas según su nivel de actividad en publicaciones. TikTok (media = 1.93) e
Instagram (media = 4.33) conforman un grupo homogéneo con niveles bajos de publicaciones y
sin diferencias significativas entre sí (Sig. = 0.516). En contraste, Facebook (media = 16.27) se
ubica en un grupo independiente, con una frecuencia significativamente mayor y completamente
diferenciada de las otras dos plataformas (Sig. = 1.000). Esta clasificación revela dos patrones
definidos: por un lado, un grupo de baja actividad representado por TikTok e Instagram, y por
otro, un grupo de alta frecuencia concentrado únicamente en Facebook, lo cual refleja diferencias
claras en el uso institucional de cada red social dentro del contexto analizado.
Tabla 8
Análisis de Clúster por Numero de Publicaciones de Redes Sociales
Número publicaciones
Red Social N Subconjunto
1 2
TikTok 15 1,93
Instagram 15 4,33
Facebook 15 16,27
Sig. 0,516 1,000
Fuente: Elaboración propia.
El análisis de clúster (Tabla 9) muestra que las tres variables temáticas evaluadas
Contenido Social-Comunitario (media = 4.80), Contenido Institucional-Organizacional (media
= 5.93) y Contenido Académico-Funcional (media = 11.80) se agrupan dentro de un único
subconjunto, al no presentar diferencias estadísticamente significativas entre sí. La prueba de
significancia (Sig. = 0.078) respalda esta homogeneidad, indicando que las variaciones en el
número de publicaciones no son suficientes para establecer una segmentación diferenciada.
Aunque el Contenido Académico-Funcional presenta la media más alta, seguido por el
Institucional-Organizacional y luego el Social-Comunitario, estas diferencias no alcanzan un
nivel crítico de significación estadística. En conjunto, los resultados sugieren que las
universidades mantienen una distribución equilibrada en la frecuencia de publicación entre los
tres bloques temáticos analizados.
Tabla 9
Análisis de Clúster por Numero de Publicaciones de variables (Temáticas)
Número publicaciones
Variables N Subconjunto
1
Contenido Social-
Comunitario 15 4,80
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 879
Contenido Institucional-
Organizacional 15 5,93
Contenido Académico-
Funcional 15 11,80
Sig. 0,078
Fuente: Elaboración propia
Los resultados de este estudio muestran que las universidades públicas ecuatorianas
priorizan el contenido académico-funcional en sus redes sociales, principalmente en Facebook e
Instagram, alineándose con estudios previos que destacan su uso para fortalecer la reputación
institucional. Sin embargo, la baja actividad en plataformas emergentes como TikTok refleja una
limitada adaptación a nuevos formatos digitales, posiblemente debido a recursos o capacitación
insuficientes. Asimismo, aunque las IES comparten una estrategia similar en el tipo de contenido,
difieren en la frecuencia de publicaciones, lo que puede estar relacionado con factores
institucionales como tamaño y recursos disponibles.
Estos hallazgos evidencian una oportunidad para diversificar el contenido, incorporando
elementos más interactivos y sociales que fomenten la participación y el vínculo con la
comunidad, aspectos poco desarrollados en las instituciones analizadas. Además, la gestión
diferenciada de plataformas sugiere la necesidad de priorizar esfuerzos en canales que maximicen
el impacto comunicativo, teniendo en cuenta las capacidades internas y el perfil de su audiencia.
CONCLUSIONES
En este estudio se analizaron las estrategias de comunicación digital de cinco
Instituciones de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas con carreras de mercadotecnia,
específicamente en términos del tipo de contenido compartido y su distribución en plataformas
como Facebook, Instagram y TikTok. A continuación, se resumen los hallazgos principales en
respuesta a las preguntas de investigación planteadas:
PI1: ¿Existen diferencias significativas en la cantidad de publicaciones realizadas por las
universidades seleccionadas?
Los resultados del análisis de varianza (ANOVA) indicaron diferencias significativas en
el volumen de publicaciones entre las universidades en Facebook (p = 0.0185, F = 4.943) e
Instagram (p = 0.0256, F = 4.434). En contraste, no se observaron diferencias significativas en
TikTok (p = 0.4720, F = 0.956), lo que sugiere una estrategia comunicativa homogénea en esta
plataforma. En particular, la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH) destacó
como la institución más activa en Facebook e Instagram, mientras que la Universidad de Cuenca
y la Universidad Técnica de Ambato mostraron baja participación, especialmente en TikTok.
Contenido Institucional-
Organizacional 15 5,93
Contenido Académico-
Funcional 15 11,80
Sig. 0,078
Fuente: Elaboración propia
Los resultados de este estudio muestran que las universidades públicas ecuatorianas
priorizan el contenido académico-funcional en sus redes sociales, principalmente en Facebook e
Instagram, alineándose con estudios previos que destacan su uso para fortalecer la reputación
institucional. Sin embargo, la baja actividad en plataformas emergentes como TikTok refleja una
limitada adaptación a nuevos formatos digitales, posiblemente debido a recursos o capacitación
insuficientes. Asimismo, aunque las IES comparten una estrategia similar en el tipo de contenido,
difieren en la frecuencia de publicaciones, lo que puede estar relacionado con factores
institucionales como tamaño y recursos disponibles.
Estos hallazgos evidencian una oportunidad para diversificar el contenido, incorporando
elementos más interactivos y sociales que fomenten la participación y el vínculo con la
comunidad, aspectos poco desarrollados en las instituciones analizadas. Además, la gestión
diferenciada de plataformas sugiere la necesidad de priorizar esfuerzos en canales que maximicen
el impacto comunicativo, teniendo en cuenta las capacidades internas y el perfil de su audiencia.
CONCLUSIONES
En este estudio se analizaron las estrategias de comunicación digital de cinco
Instituciones de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas con carreras de mercadotecnia,
específicamente en términos del tipo de contenido compartido y su distribución en plataformas
como Facebook, Instagram y TikTok. A continuación, se resumen los hallazgos principales en
respuesta a las preguntas de investigación planteadas:
PI1: ¿Existen diferencias significativas en la cantidad de publicaciones realizadas por las
universidades seleccionadas?
Los resultados del análisis de varianza (ANOVA) indicaron diferencias significativas en
el volumen de publicaciones entre las universidades en Facebook (p = 0.0185, F = 4.943) e
Instagram (p = 0.0256, F = 4.434). En contraste, no se observaron diferencias significativas en
TikTok (p = 0.4720, F = 0.956), lo que sugiere una estrategia comunicativa homogénea en esta
plataforma. En particular, la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH) destacó
como la institución más activa en Facebook e Instagram, mientras que la Universidad de Cuenca
y la Universidad Técnica de Ambato mostraron baja participación, especialmente en TikTok.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 880
PI2: ¿Qué tipos de contenido predominan en cada red social (Facebook, Instagram,
TikTok)?
El contenido académico-funcional fue el tipo más frecuente en todas las plataformas
analizadas. En Facebook representó el 34 % del total de publicaciones, seguido por el contenido
institucional-organizacional (18 %) y el contenido social-comunitario (10 %). En Instagram, el
contenido académico-funcional también predominó con un 12 %, aunque con menor incidencia
en comparación con Facebook. En TikTok, el contenido académico-funcional fue marginalmente
superior (6 %), pero la actividad general fue baja, con prácticamente ninguna presencia del
contenido social-comunitario. Estos resultados reflejan una preferencia clara por contenidos
académicos formales frente a enfoques más interactivos o comunitarios.
PI3: ¿Cuáles son los tipos de contenido más frecuentes en cada plataforma?
El análisis reveló que el contenido académico-funcional fue el más frecuente en todas las
plataformas, con promedios significativos en Facebook (24.2 publicaciones) e Instagram (6.2
publicaciones), aunque menos pronunciado en TikTok (5 publicaciones). Por otro lado, el
contenido social-comunitario, aunque menos prioritario, mostró cierta relevancia en Facebook
(11 publicaciones) y casi nula presencia en TikTok (0.2 publicaciones). Estos hallazgos sugieren
que las IES priorizan la difusión de información académica por encima de la interacción con la
comunidad externa, lo cual podría limitar su capacidad para construir vínculos emocionales con
sus audiencias.
Este estudio contribuye al conocimiento sobre el uso estratégico de redes sociales en la
educación superior pública ecuatoriana, identificando patrones claros en la distribución y
priorización del contenido. Las implicaciones prácticas incluyen la necesidad de diversificar las
estrategias comunicativas para adaptarse mejor a las características de cada plataforma,
especialmente TikTok, donde existe una oportunidad significativa de mejora. Asimismo, se
recomienda incorporar elementos visuales, multimedia y formatos interactivos para captar mayor
atención y mejorar la percepción de marca.
Finalmente, aunque esta investigación aporta datos significativos sobre las prácticas
digitales en las IES públicas ecuatorianas, presenta ciertas limitaciones, tales como el período
reducido de observación, el enfoque regional específico y la ausencia de mediciones relacionadas
con la participación y respuesta del público. Por lo tanto, se sugiere que futuras investigaciones
amplíen el análisis en términos temporales y geográficos e incluyan indicadores que permitan
evaluar con mayor precisión la efectividad y el impacto real de las estrategias de comunicación
digital implementadas.
PI2: ¿Qué tipos de contenido predominan en cada red social (Facebook, Instagram,
TikTok)?
El contenido académico-funcional fue el tipo más frecuente en todas las plataformas
analizadas. En Facebook representó el 34 % del total de publicaciones, seguido por el contenido
institucional-organizacional (18 %) y el contenido social-comunitario (10 %). En Instagram, el
contenido académico-funcional también predominó con un 12 %, aunque con menor incidencia
en comparación con Facebook. En TikTok, el contenido académico-funcional fue marginalmente
superior (6 %), pero la actividad general fue baja, con prácticamente ninguna presencia del
contenido social-comunitario. Estos resultados reflejan una preferencia clara por contenidos
académicos formales frente a enfoques más interactivos o comunitarios.
PI3: ¿Cuáles son los tipos de contenido más frecuentes en cada plataforma?
El análisis reveló que el contenido académico-funcional fue el más frecuente en todas las
plataformas, con promedios significativos en Facebook (24.2 publicaciones) e Instagram (6.2
publicaciones), aunque menos pronunciado en TikTok (5 publicaciones). Por otro lado, el
contenido social-comunitario, aunque menos prioritario, mostró cierta relevancia en Facebook
(11 publicaciones) y casi nula presencia en TikTok (0.2 publicaciones). Estos hallazgos sugieren
que las IES priorizan la difusión de información académica por encima de la interacción con la
comunidad externa, lo cual podría limitar su capacidad para construir vínculos emocionales con
sus audiencias.
Este estudio contribuye al conocimiento sobre el uso estratégico de redes sociales en la
educación superior pública ecuatoriana, identificando patrones claros en la distribución y
priorización del contenido. Las implicaciones prácticas incluyen la necesidad de diversificar las
estrategias comunicativas para adaptarse mejor a las características de cada plataforma,
especialmente TikTok, donde existe una oportunidad significativa de mejora. Asimismo, se
recomienda incorporar elementos visuales, multimedia y formatos interactivos para captar mayor
atención y mejorar la percepción de marca.
Finalmente, aunque esta investigación aporta datos significativos sobre las prácticas
digitales en las IES públicas ecuatorianas, presenta ciertas limitaciones, tales como el período
reducido de observación, el enfoque regional específico y la ausencia de mediciones relacionadas
con la participación y respuesta del público. Por lo tanto, se sugiere que futuras investigaciones
amplíen el análisis en términos temporales y geográficos e incluyan indicadores que permitan
evaluar con mayor precisión la efectividad y el impacto real de las estrategias de comunicación
digital implementadas.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 881
REFERENCIAS
Atarama, R. T., & Vega, F. D. (2020). Comunicación corporativa y branded content en Facebook:
un estudio de las cuentas oficiales de las universidades peruanas. Revista De
Comunicación,, 19(1), 37-57. doi: https://doi.org/10.26441/RC19.1-2020-A3
Blanco-Sánchez, T., & Moreno-Albarracín, B. (2023). Instagram como canal de comunicación en
el ámbito académico. Comparativa de las estrategias de las mejores universidades del
mundo. Revista De Comunicación, 22(1), (35-51). doi: https://doi.org/10.26441/RC22.1-
2023-3001
Brito, J. G., Laaser, W., & Toloza, E. A. (2015). El uso de redes sociales por parte de las
universidades a nivel institucional. Un estudio comparativo. 32. Obtenido de
https://revistas.um.es/red/article/view/233071
Capriotti, P., Losada-Díaz, J.-C., & Martínez-Gras, R. (2023). Evaluating the content strategy
developed by universities on social media. 32(2). doi:
https://doi.org/10.3145/epi.2023.mar.10
Cestino González, E. (2020). Aproximación al estudio de la estrategia de comunicación de las
universidades andaluzas en LinkedIn. Revista internacional de comunicación, 48, 171-187.
doi: https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.09
Chiluisa, C. J., Peña, J. A., Ortiz, P. W., & Ortiz, P. M. (2025). Preferencias de contenido en
podcast, caso: estudiantes de la Universidad Técnica de Cotopaxi (FCAyE). Revista
Científica De Innovación Educativa Y Sociedad Actual "ALCON", 5(2), 200–220. doi:
https://doi.org/10.62305/alcon.v5i2.499
Duque-Rengel, V., Abendaño-Ramírez, M., Velásquez-Benavides, A., & Rodríguez-Castillo, J.
(2018). Relación entre el uso de medios sociales de las universidades del Ecuador Vs. el
consumo de los millennials. JOUR. Obtenido de
https://www.researchgate.net/publication/330132302_Relacion_entre_el_uso_de_medios
_sociales_de_las_universidades_del_Ecuador_Vs_el_consumo_de_los_millennials
Ebrahim, H., & Seo, H. (2019). Visual Public Relations in Middle Eastern Higher Education:
Content Analysis of Twitter Images. 10(1), 41-53. doi:
https://doi.org/10.15655/mw_2019_v10i1_49563
Guizado, E. S., Tayupanta, L. A., Andrango, M. M., & Romero, R. M. (2024). Estudio
Comparativo de Marketing Digital en Instituciones de Educación Técnica y Tecnológica
Públicas y Privadas de Quito. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 8(2),
2871-2885. doi: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i2.10719
Kotler, P., Hermawan, K., & Setiawan, I. (2021). MARKETING 5.0: TECNOLOGIA PARA LA
HUMANIDAD. Almuzara.
REFERENCIAS
Atarama, R. T., & Vega, F. D. (2020). Comunicación corporativa y branded content en Facebook:
un estudio de las cuentas oficiales de las universidades peruanas. Revista De
Comunicación,, 19(1), 37-57. doi: https://doi.org/10.26441/RC19.1-2020-A3
Blanco-Sánchez, T., & Moreno-Albarracín, B. (2023). Instagram como canal de comunicación en
el ámbito académico. Comparativa de las estrategias de las mejores universidades del
mundo. Revista De Comunicación, 22(1), (35-51). doi: https://doi.org/10.26441/RC22.1-
2023-3001
Brito, J. G., Laaser, W., & Toloza, E. A. (2015). El uso de redes sociales por parte de las
universidades a nivel institucional. Un estudio comparativo. 32. Obtenido de
https://revistas.um.es/red/article/view/233071
Capriotti, P., Losada-Díaz, J.-C., & Martínez-Gras, R. (2023). Evaluating the content strategy
developed by universities on social media. 32(2). doi:
https://doi.org/10.3145/epi.2023.mar.10
Cestino González, E. (2020). Aproximación al estudio de la estrategia de comunicación de las
universidades andaluzas en LinkedIn. Revista internacional de comunicación, 48, 171-187.
doi: https://doi.org/10.12795/Ambitos.2020.i48.09
Chiluisa, C. J., Peña, J. A., Ortiz, P. W., & Ortiz, P. M. (2025). Preferencias de contenido en
podcast, caso: estudiantes de la Universidad Técnica de Cotopaxi (FCAyE). Revista
Científica De Innovación Educativa Y Sociedad Actual "ALCON", 5(2), 200–220. doi:
https://doi.org/10.62305/alcon.v5i2.499
Duque-Rengel, V., Abendaño-Ramírez, M., Velásquez-Benavides, A., & Rodríguez-Castillo, J.
(2018). Relación entre el uso de medios sociales de las universidades del Ecuador Vs. el
consumo de los millennials. JOUR. Obtenido de
https://www.researchgate.net/publication/330132302_Relacion_entre_el_uso_de_medios
_sociales_de_las_universidades_del_Ecuador_Vs_el_consumo_de_los_millennials
Ebrahim, H., & Seo, H. (2019). Visual Public Relations in Middle Eastern Higher Education:
Content Analysis of Twitter Images. 10(1), 41-53. doi:
https://doi.org/10.15655/mw_2019_v10i1_49563
Guizado, E. S., Tayupanta, L. A., Andrango, M. M., & Romero, R. M. (2024). Estudio
Comparativo de Marketing Digital en Instituciones de Educación Técnica y Tecnológica
Públicas y Privadas de Quito. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 8(2),
2871-2885. doi: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i2.10719
Kotler, P., Hermawan, K., & Setiawan, I. (2021). MARKETING 5.0: TECNOLOGIA PARA LA
HUMANIDAD. Almuzara.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 882
Krippendorff, K. (2019). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. SAGE
Publications, Inc. doi: https://doi.org/10.4135/9781071878781
Mero, S. K., Merchán, C. E., & Mero, S. C. (2020). Marketing digital al servicio de la gestión
universitaria. Caso de estudio: la carrera ingeniería de sistemas de la UNESUM, Ecuador:
Marketing digital al servicio de la gestión universitaria. Revista Científica Sinapsis, 1(16).
doi: https://doi.org/10.37117/s.v2i17.369
Monterrubio, C. E., & Gordillo, B. L. (2023). Estudio comparativo del uso del marketing digital:
redes sociales en Instituciones de Educación Superior de México y América Latina. RIDE
Revista Iberoamericana Para La Investigación Y El Desarrollo Educativo, 13(26). doi:
https://doi.org/10.23913/ride.v13i26.1480
Neuendorf, K. A. (2017). The Content Analysis Guidebook. SAGE Publications, Inc. doi:
https://doi.org/10.4135/9781071802878
Sánchez Pallo, E. R. (2025). El marketing de contenidos como apuesta de valor en las tendencias
digitales. RECIMUNDO, 9(Especial), 352-365.
doi:10.26820/recimundo/9.(esp).mayo.2025.352-365
Ulli, F. W., & Solórzano, S. R. (2023). Estrategias de comunicación digital: Un análisis de las
webs universitarias en Latinoamérica. Revista Universidad De Guayaquil, 137(2), 23-40.
doi: https://doi.org/10.53591/rug.v137i2.1894
Yezers’ka, L., & Zeta de Pozo, R. (2017). Integración de la cultura digital en la formación de
comunicadores en Perú. ComHumanitas: Revista Científica De Comunicación, 8(1), 61-
80. doi: https://doi.org/10.31207/rch.v8i1.125
Krippendorff, K. (2019). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. SAGE
Publications, Inc. doi: https://doi.org/10.4135/9781071878781
Mero, S. K., Merchán, C. E., & Mero, S. C. (2020). Marketing digital al servicio de la gestión
universitaria. Caso de estudio: la carrera ingeniería de sistemas de la UNESUM, Ecuador:
Marketing digital al servicio de la gestión universitaria. Revista Científica Sinapsis, 1(16).
doi: https://doi.org/10.37117/s.v2i17.369
Monterrubio, C. E., & Gordillo, B. L. (2023). Estudio comparativo del uso del marketing digital:
redes sociales en Instituciones de Educación Superior de México y América Latina. RIDE
Revista Iberoamericana Para La Investigación Y El Desarrollo Educativo, 13(26). doi:
https://doi.org/10.23913/ride.v13i26.1480
Neuendorf, K. A. (2017). The Content Analysis Guidebook. SAGE Publications, Inc. doi:
https://doi.org/10.4135/9781071802878
Sánchez Pallo, E. R. (2025). El marketing de contenidos como apuesta de valor en las tendencias
digitales. RECIMUNDO, 9(Especial), 352-365.
doi:10.26820/recimundo/9.(esp).mayo.2025.352-365
Ulli, F. W., & Solórzano, S. R. (2023). Estrategias de comunicación digital: Un análisis de las
webs universitarias en Latinoamérica. Revista Universidad De Guayaquil, 137(2), 23-40.
doi: https://doi.org/10.53591/rug.v137i2.1894
Yezers’ka, L., & Zeta de Pozo, R. (2017). Integración de la cultura digital en la formación de
comunicadores en Perú. ComHumanitas: Revista Científica De Comunicación, 8(1), 61-
80. doi: https://doi.org/10.31207/rch.v8i1.125