Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2655
https://doi.org/10.69639/arandu.v12i2.1096
Del anonimato a la conversión: el live-stream shopping en
tiktok como herramienta de venta para microcreadores sin
alta influencia digital
From Anonymity to Conversion: Live-Stream Shopping on TikTok as a Sales Tool for
Micro-Creators Without Major Digital Influence
Liliam Priscila Pangol Acosta
prisspangol@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0002-0383-4257
Investigador Independiente
Ecuador – Ambato
Artículo recibido: 10 abril 2025 - Aceptado para publicación: 20 mayo 2025
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar
RESUMEN
El live-stream shopping ha emergido como estrategia comercial disruptiva para microcreadores
con audiencias limitadas, transformando el paradigma tradicional del marketing de influencers en
América Latina. Este estudio cualitativo exploró cómo los microcreadores ecuatorianos con
1,000-10,000 seguidores utilizan las transmisiones en vivo de TikTok para generar conversiones
comerciales, superando las limitaciones del alcance orgánico reducido. Mediante un diseño
fenomenológico-interpretativo, se realizaron 25 entrevistas semiestructuradas en profundidad, 4
grupos focales con 6-8 participantes cada uno, y análisis documental de 120 transmisiones en
vivo. Los datos fueron procesados mediante codificación abierta, axial y selectiva utilizando
Atlas.ti 9.0. Los hallazgos revelaron cinco categorías centrales: (1) estrategias de autenticidad
performativa, (2) construcción de microcomunidades de confianza, (3) técnicas de persuasión
contextualizada, (4) gestión de la inmediatez comercial, y (5) adaptación cultural del formato
global. Los microcreadores desarrollaron un modelo híbrido que combina elementos del comercio
tradicional ecuatoriano con dinámicas digitales contemporáneas, logrando tasas de conversión
superiores al 15% mediante la activación de códigos culturales locales y la construcción de
relaciones parasociales intensificadas. Las conclusiones sugieren que el live-stream shopping
democratiza el acceso al comercio digital, permitiendo a creadores sin influencia masiva competir
efectivamente en el ecosistema de TikTok mediante estrategias relacionales diferenciadas.
Palabras clave: live-stream shopping, microcreadores, TikTok, comercio social,
marketing de influencers
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2656
ABSTRACT
Live-stream shopping has emerged as a disruptive commercial strategy for micro-creators with
limited audiences, transforming the traditional influencer marketing paradigm in Latin America.
This qualitative study explored how Ecuadorian micro-creators with 1,000 to 10,000 followers
use TikTok live streams to drive commercial conversions, overcoming the limitations of reduced
organic reach. Using a phenomenological-interpretative design, the study conducted 25 in-depth
semi-structured interviews, 4 focus groups with 6–8 participants each, and document analysis of
120 live-streaming sessions. Data were analyzed through open, axial, and selective coding using
Atlas.ti 9.0. Findings revealed five core categories: (1) performative authenticity strategies, (2)
building trust-based micro-communities, (3) contextualized persuasion techniques, (4) real-time
commercial management, and (5) cultural adaptation of a global format. Micro-creators
developed a hybrid model that blends elements of traditional Ecuadorian commerce with
contemporary digital dynamics, achieving conversion rates above 15% by activating local cultural
codes and intensifying parasocial relationships. The conclusions suggest that live-stream
shopping democratizes access to digital commerce, enabling creators without massive influence
to effectively compete within the TikTok ecosystem through differentiated relational strategies.
Keywords: live shopping, micro-creators, TikTok, social commerce, influencer
marketing
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
ABSTRACT
Live-stream shopping has emerged as a disruptive commercial strategy for micro-creators with
limited audiences, transforming the traditional influencer marketing paradigm in Latin America.
This qualitative study explored how Ecuadorian micro-creators with 1,000 to 10,000 followers
use TikTok live streams to drive commercial conversions, overcoming the limitations of reduced
organic reach. Using a phenomenological-interpretative design, the study conducted 25 in-depth
semi-structured interviews, 4 focus groups with 6–8 participants each, and document analysis of
120 live-streaming sessions. Data were analyzed through open, axial, and selective coding using
Atlas.ti 9.0. Findings revealed five core categories: (1) performative authenticity strategies, (2)
building trust-based micro-communities, (3) contextualized persuasion techniques, (4) real-time
commercial management, and (5) cultural adaptation of a global format. Micro-creators
developed a hybrid model that blends elements of traditional Ecuadorian commerce with
contemporary digital dynamics, achieving conversion rates above 15% by activating local cultural
codes and intensifying parasocial relationships. The conclusions suggest that live-stream
shopping democratizes access to digital commerce, enabling creators without massive influence
to effectively compete within the TikTok ecosystem through differentiated relational strategies.
Keywords: live shopping, micro-creators, TikTok, social commerce, influencer
marketing
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2657
INTRODUCCIÓN
La evolución del comercio electrónico ha experimentado una transformación
paradigmática con la emergencia del live-stream shopping, fenómeno que fusiona el
entretenimiento en tiempo real con las transacciones comerciales inmediatas (Kraus et al., 2023).
Esta modalidad, originada en los mercados asiáticos y expandida globalmente durante la
pandemia de COVID-19, representa una revolución en las dinámicas de consumo digital,
particularmente en plataformas como TikTok que han redefinido las fronteras entre contenido y
comercio (Guo et al., 2021). En el contexto latinoamericano, y específicamente en Ecuador, este
fenómeno adquiere características particulares al intersectar con realidades socioeconómicas
locales, prácticas comerciales tradicionales y la creciente digitalización de las pequeñas y
medianas empresas.
TikTok ha emergido como el epicentro de esta transformación, con más de 1,000 millones
de usuarios activos globalmente y una penetración del 42% en la población digital ecuatoriana
(Montag et al., 2021). La plataforma ha trascendido su identidad inicial como red de
entretenimiento para convertirse en un ecosistema comercial complejo donde convergen
creadores de contenido, emprendedores y consumidores en dinámicas de intercambio sin
precedentes (Omar & Dequan, 2020). Sin embargo, mientras los macro-influencers dominan las
narrativas mediáticas sobre el éxito comercial en redes sociales, existe un fenómeno paralelo y
poco estudiado: el surgimiento de microcreadores que, sin contar con audiencias masivas, logran
generar conversiones comerciales significativas mediante estrategias de live-stream shopping
altamente contextualizadas.
La literatura académica sobre live-stream commerce ha privilegiado el análisis de mercados
asiáticos, particularmente China, donde el fenómeno alcanza dimensiones multimillonarias (Lu
et al., 2018). Los estudios existentes se han centrado predominantemente en enfoques
cuantitativos que miden tasas de conversión, factores de influencia en la decisión de compra y
retorno de inversión, dejando un vacío significativo en la comprensión profunda de las
experiencias, estrategias y significados construidos por los actores involucrados
(Wongkitrungrueng & Assarut, 2020). Esta brecha es particularmente evidente en el contexto
latinoamericano, donde las investigaciones sobre comercio social permanecen ancladas en
paradigmas tradicionales del e-commerce, sin abordar las especificidades culturales y
socioeconómicas que moldean las prácticas de live-stream shopping en la región.
Específicamente en TikTok, la investigación académica ha sido limitada, concentrándose
en aspectos psicológicos del uso de la plataforma o en su potencial educativo, pero escasamente
en sus dimensiones comerciales (Escamilla-Fajardo et al., 2021). El vacío es aún más pronunciado
cuando se trata de microcreadores, cuyas voces y experiencias han sido sistemáticamente
invisibilizadas en favor de estudios sobre influencers establecidos con millones de seguidores
INTRODUCCIÓN
La evolución del comercio electrónico ha experimentado una transformación
paradigmática con la emergencia del live-stream shopping, fenómeno que fusiona el
entretenimiento en tiempo real con las transacciones comerciales inmediatas (Kraus et al., 2023).
Esta modalidad, originada en los mercados asiáticos y expandida globalmente durante la
pandemia de COVID-19, representa una revolución en las dinámicas de consumo digital,
particularmente en plataformas como TikTok que han redefinido las fronteras entre contenido y
comercio (Guo et al., 2021). En el contexto latinoamericano, y específicamente en Ecuador, este
fenómeno adquiere características particulares al intersectar con realidades socioeconómicas
locales, prácticas comerciales tradicionales y la creciente digitalización de las pequeñas y
medianas empresas.
TikTok ha emergido como el epicentro de esta transformación, con más de 1,000 millones
de usuarios activos globalmente y una penetración del 42% en la población digital ecuatoriana
(Montag et al., 2021). La plataforma ha trascendido su identidad inicial como red de
entretenimiento para convertirse en un ecosistema comercial complejo donde convergen
creadores de contenido, emprendedores y consumidores en dinámicas de intercambio sin
precedentes (Omar & Dequan, 2020). Sin embargo, mientras los macro-influencers dominan las
narrativas mediáticas sobre el éxito comercial en redes sociales, existe un fenómeno paralelo y
poco estudiado: el surgimiento de microcreadores que, sin contar con audiencias masivas, logran
generar conversiones comerciales significativas mediante estrategias de live-stream shopping
altamente contextualizadas.
La literatura académica sobre live-stream commerce ha privilegiado el análisis de mercados
asiáticos, particularmente China, donde el fenómeno alcanza dimensiones multimillonarias (Lu
et al., 2018). Los estudios existentes se han centrado predominantemente en enfoques
cuantitativos que miden tasas de conversión, factores de influencia en la decisión de compra y
retorno de inversión, dejando un vacío significativo en la comprensión profunda de las
experiencias, estrategias y significados construidos por los actores involucrados
(Wongkitrungrueng & Assarut, 2020). Esta brecha es particularmente evidente en el contexto
latinoamericano, donde las investigaciones sobre comercio social permanecen ancladas en
paradigmas tradicionales del e-commerce, sin abordar las especificidades culturales y
socioeconómicas que moldean las prácticas de live-stream shopping en la región.
Específicamente en TikTok, la investigación académica ha sido limitada, concentrándose
en aspectos psicológicos del uso de la plataforma o en su potencial educativo, pero escasamente
en sus dimensiones comerciales (Escamilla-Fajardo et al., 2021). El vacío es aún más pronunciado
cuando se trata de microcreadores, cuyas voces y experiencias han sido sistemáticamente
invisibilizadas en favor de estudios sobre influencers establecidos con millones de seguidores
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2658
(Yang et al., 2024). Esta ausencia de investigación cualitativa sobre microcreadores en contextos
emergentes como Ecuador representa una oportunidad crítica para expandir la comprensión
teórica del fenómeno y generar conocimiento contextualmente relevante.
La presente investigación se justifica desde múltiples dimensiones. Teóricamente,
contribuye a expandir los marcos conceptuales del marketing de influencers y el comercio social
al explorar las dinámicas específicas de los microcreadores, cuestionando los supuestos
establecidos sobre la correlación entre tamaño de audiencia y efectividad comercial (Conde &
Casais, 2023). Desde una perspectiva práctica, ofrece insights valiosos para emprendedores y
pequeños comerciantes ecuatorianos que buscan alternativas viables para digitalizar sus
operaciones sin requerir inversiones masivas en publicidad tradicional.
La relevancia social radica en visibilizar estrategias de inclusión económica digital que
permiten a individuos sin capital social previo acceder a oportunidades comerciales en el
ecosistema digital global. En el contexto económico ecuatoriano, caracterizado por altas tasas de
emprendimiento por necesidad y una economía informal significativa, comprender estas
dinámicas resulta crucial para el diseño de políticas públicas y programas de apoyo al
emprendimiento digital. Además, la investigación aporta a la democratización del conocimiento
sobre estrategias comerciales digitales efectivas, tradicionalmente monopolizado por grandes
corporaciones y agencias especializadas.
El objetivo general de esta investigación es comprender cómo los microcreadores
ecuatorianos sin alta influencia digital utilizan el live-stream shopping en TikTok como
herramienta de conversión comercial, explorando las estrategias, significados y experiencias que
construyen en este proceso. Los objetivos específicos incluyen: (1) identificar las estrategias
comunicacionales y comerciales empleadas por microcreadores durante las transmisiones en vivo;
(2) analizar los procesos de construcción de confianza y credibilidad en ausencia de influencia
masiva; (3) explorar las adaptaciones culturales del formato global de live-stream shopping al
contexto ecuatoriano; y (4) examinar los desafíos y oportunidades percibidos por los
microcreadores en su práctica comercial.
Las preguntas de investigación que guían este estudio son: ¿Cómo experimentan y
significan los microcreadores ecuatorianos su práctica de live-stream shopping en TikTok? ¿Qué
estrategias desarrollan para compensar la falta de audiencias masivas? ¿Cómo se construyen las
relaciones de confianza entre microcreadores y audiencias en el contexto del comercio en vivo?
¿De qué manera se adaptan los formatos globales de live-stream commerce a las realidades
culturales y económicas locales?
Marco Teórico
Live-stream commerce: Evolución y características distintivas
El live-stream commerce representa una evolución significativa en la intersección entre
entretenimiento digital y comercio electrónico, configurando un nuevo paradigma de consumo
(Yang et al., 2024). Esta ausencia de investigación cualitativa sobre microcreadores en contextos
emergentes como Ecuador representa una oportunidad crítica para expandir la comprensión
teórica del fenómeno y generar conocimiento contextualmente relevante.
La presente investigación se justifica desde múltiples dimensiones. Teóricamente,
contribuye a expandir los marcos conceptuales del marketing de influencers y el comercio social
al explorar las dinámicas específicas de los microcreadores, cuestionando los supuestos
establecidos sobre la correlación entre tamaño de audiencia y efectividad comercial (Conde &
Casais, 2023). Desde una perspectiva práctica, ofrece insights valiosos para emprendedores y
pequeños comerciantes ecuatorianos que buscan alternativas viables para digitalizar sus
operaciones sin requerir inversiones masivas en publicidad tradicional.
La relevancia social radica en visibilizar estrategias de inclusión económica digital que
permiten a individuos sin capital social previo acceder a oportunidades comerciales en el
ecosistema digital global. En el contexto económico ecuatoriano, caracterizado por altas tasas de
emprendimiento por necesidad y una economía informal significativa, comprender estas
dinámicas resulta crucial para el diseño de políticas públicas y programas de apoyo al
emprendimiento digital. Además, la investigación aporta a la democratización del conocimiento
sobre estrategias comerciales digitales efectivas, tradicionalmente monopolizado por grandes
corporaciones y agencias especializadas.
El objetivo general de esta investigación es comprender cómo los microcreadores
ecuatorianos sin alta influencia digital utilizan el live-stream shopping en TikTok como
herramienta de conversión comercial, explorando las estrategias, significados y experiencias que
construyen en este proceso. Los objetivos específicos incluyen: (1) identificar las estrategias
comunicacionales y comerciales empleadas por microcreadores durante las transmisiones en vivo;
(2) analizar los procesos de construcción de confianza y credibilidad en ausencia de influencia
masiva; (3) explorar las adaptaciones culturales del formato global de live-stream shopping al
contexto ecuatoriano; y (4) examinar los desafíos y oportunidades percibidos por los
microcreadores en su práctica comercial.
Las preguntas de investigación que guían este estudio son: ¿Cómo experimentan y
significan los microcreadores ecuatorianos su práctica de live-stream shopping en TikTok? ¿Qué
estrategias desarrollan para compensar la falta de audiencias masivas? ¿Cómo se construyen las
relaciones de confianza entre microcreadores y audiencias en el contexto del comercio en vivo?
¿De qué manera se adaptan los formatos globales de live-stream commerce a las realidades
culturales y económicas locales?
Marco Teórico
Live-stream commerce: Evolución y características distintivas
El live-stream commerce representa una evolución significativa en la intersección entre
entretenimiento digital y comercio electrónico, configurando un nuevo paradigma de consumo
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2659
que trasciende las limitaciones del e-commerce tradicional (Kraus et al., 2023). A diferencia de
las transacciones comerciales digitales convencionales, caracterizadas por la asincronía y la
intermediación tecnológica despersonalizada, el live-stream shopping introduce elementos de
inmediatez, interactividad y presencia social que reconfiguran fundamentalmente la experiencia
de compra (Zhang et al., 2023). Esta modalidad emergió inicialmente en los mercados asiáticos,
particularmente en China a través de plataformas como Taobao Live, donde alcanzó transacciones
por más de 500 mil millones de dólares en 2021, demostrando su potencial disruptivo en el
ecosistema del retail digital.
La arquitectura conceptual del live-stream commerce se sustenta en tres pilares
fundamentales identificados por Guo et al. (2021): la dimensión experiencial del entretenimiento
en vivo, la funcionalidad transaccional inmediata, y la construcción de comunidades de consumo
en tiempo real. Estos elementos convergen para crear lo que Sun et al. (2020) denominan
"affordances comerciales aumentadas", donde la tecnología no solo facilita la transacción sino
que amplifica las capacidades persuasivas y relacionales del vendedor. En este sentido, el live-
stream shopping no constituye meramente una digitalización de prácticas comerciales
tradicionales, sino una reconfiguración ontológica de la relación entre vendedor, producto y
consumidor.
La literatura identifica características distintivas que diferencian al live-stream commerce
de otras modalidades de comercio digital. Wongkitrungrueng y Assarut (2020) destacan la
"autenticidad performativa" como elemento central, donde los vendedores construyen
credibilidad mediante demostraciones en tiempo real, respuestas inmediatas a dudas y la
vulnerabilidad controlada de la transmisión en vivo. Fletcher y Gbadamosi (2022) añaden la
dimensión de "urgencia artificial", donde la limitación temporal de ofertas y la escasez percibida
de productos generan presión psicológica para la compra inmediata. Estos mecanismos operan
sinérgicamente para crear lo que Chen y Zhang (2023) conceptualizan como "ecosistemas de
compra inmersiva", donde los límites entre entretenimiento y consumo se difuminan
estratégicamente.
Teoría de microinfluencers: Redefiniendo la influencia digital
El paradigma tradicional del marketing de influencers ha estado dominado por la lógica de
la masividad, donde el valor de un creador de contenido se medía primordialmente por métricas
cuantitativas como número de seguidores y alcance potencial (Vrontis et al., 2021). Sin embargo,
investigaciones recientes han comenzado a cuestionar esta correlación simplista entre tamaño de
audiencia y efectividad comercial, dando origen a la teoría de microinfluencers que postula
ventajas distintivas para creadores con audiencias más reducidas pero altamente comprometidas
(Yang et al., 2024). Los microinfluencers, típicamente definidos como creadores con entre 1,000
y 100,000 seguidores, aunque para este estudio nos enfocamos en el rango de 1,000 a 10,000,
representan un fenómeno que desafía las economías de escala tradicionales del marketing digital.
que trasciende las limitaciones del e-commerce tradicional (Kraus et al., 2023). A diferencia de
las transacciones comerciales digitales convencionales, caracterizadas por la asincronía y la
intermediación tecnológica despersonalizada, el live-stream shopping introduce elementos de
inmediatez, interactividad y presencia social que reconfiguran fundamentalmente la experiencia
de compra (Zhang et al., 2023). Esta modalidad emergió inicialmente en los mercados asiáticos,
particularmente en China a través de plataformas como Taobao Live, donde alcanzó transacciones
por más de 500 mil millones de dólares en 2021, demostrando su potencial disruptivo en el
ecosistema del retail digital.
La arquitectura conceptual del live-stream commerce se sustenta en tres pilares
fundamentales identificados por Guo et al. (2021): la dimensión experiencial del entretenimiento
en vivo, la funcionalidad transaccional inmediata, y la construcción de comunidades de consumo
en tiempo real. Estos elementos convergen para crear lo que Sun et al. (2020) denominan
"affordances comerciales aumentadas", donde la tecnología no solo facilita la transacción sino
que amplifica las capacidades persuasivas y relacionales del vendedor. En este sentido, el live-
stream shopping no constituye meramente una digitalización de prácticas comerciales
tradicionales, sino una reconfiguración ontológica de la relación entre vendedor, producto y
consumidor.
La literatura identifica características distintivas que diferencian al live-stream commerce
de otras modalidades de comercio digital. Wongkitrungrueng y Assarut (2020) destacan la
"autenticidad performativa" como elemento central, donde los vendedores construyen
credibilidad mediante demostraciones en tiempo real, respuestas inmediatas a dudas y la
vulnerabilidad controlada de la transmisión en vivo. Fletcher y Gbadamosi (2022) añaden la
dimensión de "urgencia artificial", donde la limitación temporal de ofertas y la escasez percibida
de productos generan presión psicológica para la compra inmediata. Estos mecanismos operan
sinérgicamente para crear lo que Chen y Zhang (2023) conceptualizan como "ecosistemas de
compra inmersiva", donde los límites entre entretenimiento y consumo se difuminan
estratégicamente.
Teoría de microinfluencers: Redefiniendo la influencia digital
El paradigma tradicional del marketing de influencers ha estado dominado por la lógica de
la masividad, donde el valor de un creador de contenido se medía primordialmente por métricas
cuantitativas como número de seguidores y alcance potencial (Vrontis et al., 2021). Sin embargo,
investigaciones recientes han comenzado a cuestionar esta correlación simplista entre tamaño de
audiencia y efectividad comercial, dando origen a la teoría de microinfluencers que postula
ventajas distintivas para creadores con audiencias más reducidas pero altamente comprometidas
(Yang et al., 2024). Los microinfluencers, típicamente definidos como creadores con entre 1,000
y 100,000 seguidores, aunque para este estudio nos enfocamos en el rango de 1,000 a 10,000,
representan un fenómeno que desafía las economías de escala tradicionales del marketing digital.
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2660
La efectividad de los microinfluencers se sustenta en varios mecanismos psicosociales
identificados en la literatura. Conde y Casais (2023) argumentan que la "proximidad parasocial"
es significativamente mayor en microinfluencers, donde las audiencias perciben relaciones más
auténticas y recíprocas con el creador. Esta proximidad se traduce en mayores niveles de
confianza y credibilidad percibida, elementos fundamentales en la decisión de compra según el
modelo de Lou y Yuan (2019). Krisam y Altendorfer (2023) añaden que los microinfluencers
operan en "nichos de alta resonancia", donde la especificidad temática y la homogeneidad de la
audiencia permiten mensajes más precisos y culturalmente relevantes.
El concepto de "influencia distribuida" propuesto por Kay et al. (2020) es particularmente
relevante para comprender el fenómeno de los microinfluencers. A diferencia del modelo
centralizado de celebridades digitales, los microinfluencers configuran redes de influencia más
horizontales y democráticas, donde el poder persuasivo emerge de la autenticidad percibida más
que de la autoridad establecida. De Veirman et al. (2017) demuestran empíricamente que las
audiencias atribuyen mayor expertise y confiabilidad a microinfluencers en categorías de
productos específicos, superando incluso a macro-influencers en métricas de intención de compra
y engagement cualitativo.
TikTok como ecosistema comercial emergente
TikTok ha trascendido su concepción original como plataforma de entretenimiento juvenil
para configurarse como un ecosistema comercial complejo y multidimensional (Montag et al.,
2021). La arquitectura algorítmica de TikTok, basada en el aprendizaje automático y la
personalización extrema del contenido, crea condiciones únicas para la emergencia de dinámicas
comerciales diferenciadas de otras plataformas sociales. Omar y Dequan (2020) identifican tres
características distintivas del ecosistema TikTok: la democratización del alcance viral, la primacía
del contenido sobre el creador, y la fusión seamless entre entretenimiento y comercio.
La funcionalidad de live-streaming en TikTok introduce capas adicionales de complejidad
al ecosistema. A diferencia de los videos cortos que caracterizan la plataforma, las transmisiones
en vivo permiten interacciones sincrónicas prolongadas, creando lo que Folkvord et al. (2022)
denominan "espacios liminales de consumo", donde las audiencias transitan fluidamente entre
roles de espectadores, participantes y consumidores. La integración nativa de funcionalidades
comerciales como enlaces de compra, carritos virtuales y sistemas de pago simplificados reduce
las fricciones transaccionales, facilitando lo que Martínez-López et al. (2020) conceptualizan
como "conversiones impulsivas contextualizadas".
El algoritmo de TikTok juega un rol fundamental en la configuración de oportunidades
para microcreadores. A diferencia de plataformas donde el crecimiento orgánico está severamente
limitado sin inversión publicitaria, TikTok mantiene lo que Escamilla-Fajardo et al. (2021)
describen como "meritocracia algorítmica relativa", donde contenido de alta resonancia puede
alcanzar audiencias masivas independientemente del tamaño inicial del creador. Esta
La efectividad de los microinfluencers se sustenta en varios mecanismos psicosociales
identificados en la literatura. Conde y Casais (2023) argumentan que la "proximidad parasocial"
es significativamente mayor en microinfluencers, donde las audiencias perciben relaciones más
auténticas y recíprocas con el creador. Esta proximidad se traduce en mayores niveles de
confianza y credibilidad percibida, elementos fundamentales en la decisión de compra según el
modelo de Lou y Yuan (2019). Krisam y Altendorfer (2023) añaden que los microinfluencers
operan en "nichos de alta resonancia", donde la especificidad temática y la homogeneidad de la
audiencia permiten mensajes más precisos y culturalmente relevantes.
El concepto de "influencia distribuida" propuesto por Kay et al. (2020) es particularmente
relevante para comprender el fenómeno de los microinfluencers. A diferencia del modelo
centralizado de celebridades digitales, los microinfluencers configuran redes de influencia más
horizontales y democráticas, donde el poder persuasivo emerge de la autenticidad percibida más
que de la autoridad establecida. De Veirman et al. (2017) demuestran empíricamente que las
audiencias atribuyen mayor expertise y confiabilidad a microinfluencers en categorías de
productos específicos, superando incluso a macro-influencers en métricas de intención de compra
y engagement cualitativo.
TikTok como ecosistema comercial emergente
TikTok ha trascendido su concepción original como plataforma de entretenimiento juvenil
para configurarse como un ecosistema comercial complejo y multidimensional (Montag et al.,
2021). La arquitectura algorítmica de TikTok, basada en el aprendizaje automático y la
personalización extrema del contenido, crea condiciones únicas para la emergencia de dinámicas
comerciales diferenciadas de otras plataformas sociales. Omar y Dequan (2020) identifican tres
características distintivas del ecosistema TikTok: la democratización del alcance viral, la primacía
del contenido sobre el creador, y la fusión seamless entre entretenimiento y comercio.
La funcionalidad de live-streaming en TikTok introduce capas adicionales de complejidad
al ecosistema. A diferencia de los videos cortos que caracterizan la plataforma, las transmisiones
en vivo permiten interacciones sincrónicas prolongadas, creando lo que Folkvord et al. (2022)
denominan "espacios liminales de consumo", donde las audiencias transitan fluidamente entre
roles de espectadores, participantes y consumidores. La integración nativa de funcionalidades
comerciales como enlaces de compra, carritos virtuales y sistemas de pago simplificados reduce
las fricciones transaccionales, facilitando lo que Martínez-López et al. (2020) conceptualizan
como "conversiones impulsivas contextualizadas".
El algoritmo de TikTok juega un rol fundamental en la configuración de oportunidades
para microcreadores. A diferencia de plataformas donde el crecimiento orgánico está severamente
limitado sin inversión publicitaria, TikTok mantiene lo que Escamilla-Fajardo et al. (2021)
describen como "meritocracia algorítmica relativa", donde contenido de alta resonancia puede
alcanzar audiencias masivas independientemente del tamaño inicial del creador. Esta
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2661
característica es particularmente relevante para microcreadores que pueden compensar la falta de
seguidores con contenido altamente engaging y culturalmente resonante.
Social commerce en contextos emergentes
El social commerce en mercados emergentes como Ecuador presenta características
distintivas que lo diferencian de los modelos desarrollados en economías avanzadas (Hajli et al.,
2017). La convergencia de factores como alta penetración móvil, limitado acceso a sistemas
bancarios tradicionales, predominancia de la economía informal y fuertes redes sociales
comunitarias crea un terreno fértil para modalidades alternativas de comercio digital. Busalim y
Hussin (2016) argumentan que en estos contextos, el social commerce no representa simplemente
una digitalización de prácticas existentes, sino la emergencia de "economías híbridas" que
fusionan elementos tradicionales y digitales de maneras innovadoras.
La confianza emerge como factor crítico en contextos donde las instituciones formales de
protección al consumidor son débiles o inexistentes. Lin et al. (2017) identifican que en mercados
emergentes, los mecanismos de construcción de confianza en social commerce dependen más de
redes sociales extendidas y reputación comunitaria que de sistemas de calificación algorítmicos.
Esta "confianza social distribuida" se manifiesta en prácticas como referencias personales,
demostraciones en vivo de productos y garantías informales basadas en capital social. Lu et al.
(2016) añaden que la presencia social percibida es particularmente importante en culturas
colectivistas, donde las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por dinámicas
grupales y validación comunitaria.
El modelo de Yadav et al. (2013) sobre social commerce requiere adaptaciones
significativas cuando se aplica a contextos emergentes. Factores como la informalidad
económica, las limitaciones logísticas, la variabilidad en alfabetización digital y las preferencias
por pagos en efectivo introducen complejidades no contempladas en modelos desarrollados para
mercados maduros. En el contexto ecuatoriano específicamente, la intersección entre prácticas
comerciales tradicionales (como el regateo, la venta personal y el crédito informal) y las
affordances digitales de plataformas como TikTok genera configuraciones híbridas únicas que
demandan aproximaciones teóricas contextualizadas.
Modelo teórico propuesto
Basándose en la síntesis de literatura previa y las especificidades del contexto estudiado,
este estudio propone un modelo teórico integrador para comprender el live-stream shopping de
microcreadores en TikTok Ecuador. El modelo conceptualiza el fenómeno como un sistema
complejo donde convergen cuatro dimensiones interrelacionadas: (1) Dimensión tecnológica-
affordances, que incluye las características de la plataforma, algoritmos y funcionalidades
comerciales; (2) Dimensión sociocultural, abarcando normas culturales, prácticas comerciales
tradicionales y dinámicas comunitarias; (3) Dimensión relacional-parasocial, enfocada en la
característica es particularmente relevante para microcreadores que pueden compensar la falta de
seguidores con contenido altamente engaging y culturalmente resonante.
Social commerce en contextos emergentes
El social commerce en mercados emergentes como Ecuador presenta características
distintivas que lo diferencian de los modelos desarrollados en economías avanzadas (Hajli et al.,
2017). La convergencia de factores como alta penetración móvil, limitado acceso a sistemas
bancarios tradicionales, predominancia de la economía informal y fuertes redes sociales
comunitarias crea un terreno fértil para modalidades alternativas de comercio digital. Busalim y
Hussin (2016) argumentan que en estos contextos, el social commerce no representa simplemente
una digitalización de prácticas existentes, sino la emergencia de "economías híbridas" que
fusionan elementos tradicionales y digitales de maneras innovadoras.
La confianza emerge como factor crítico en contextos donde las instituciones formales de
protección al consumidor son débiles o inexistentes. Lin et al. (2017) identifican que en mercados
emergentes, los mecanismos de construcción de confianza en social commerce dependen más de
redes sociales extendidas y reputación comunitaria que de sistemas de calificación algorítmicos.
Esta "confianza social distribuida" se manifiesta en prácticas como referencias personales,
demostraciones en vivo de productos y garantías informales basadas en capital social. Lu et al.
(2016) añaden que la presencia social percibida es particularmente importante en culturas
colectivistas, donde las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por dinámicas
grupales y validación comunitaria.
El modelo de Yadav et al. (2013) sobre social commerce requiere adaptaciones
significativas cuando se aplica a contextos emergentes. Factores como la informalidad
económica, las limitaciones logísticas, la variabilidad en alfabetización digital y las preferencias
por pagos en efectivo introducen complejidades no contempladas en modelos desarrollados para
mercados maduros. En el contexto ecuatoriano específicamente, la intersección entre prácticas
comerciales tradicionales (como el regateo, la venta personal y el crédito informal) y las
affordances digitales de plataformas como TikTok genera configuraciones híbridas únicas que
demandan aproximaciones teóricas contextualizadas.
Modelo teórico propuesto
Basándose en la síntesis de literatura previa y las especificidades del contexto estudiado,
este estudio propone un modelo teórico integrador para comprender el live-stream shopping de
microcreadores en TikTok Ecuador. El modelo conceptualiza el fenómeno como un sistema
complejo donde convergen cuatro dimensiones interrelacionadas: (1) Dimensión tecnológica-
affordances, que incluye las características de la plataforma, algoritmos y funcionalidades
comerciales; (2) Dimensión sociocultural, abarcando normas culturales, prácticas comerciales
tradicionales y dinámicas comunitarias; (3) Dimensión relacional-parasocial, enfocada en la
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2662
construcción de vínculos entre microcreadores y audiencias; y (4) Dimensión económica-
transaccional, que considera las modalidades de intercambio, sistemas de pago y lógicas de valor.
Este modelo reconoce que el éxito comercial de microcreadores no puede explicarse
únicamente por factores individuales o tecnológicos, sino que emerge de la interacción dinámica
entre estas dimensiones en contextos específicos. La ausencia de influencia masiva tradicional es
compensada mediante la activación estratégica de recursos alternativos: capital cultural local,
redes de confianza comunitaria, autenticidad performativa y adaptación creativa de formatos
globales. El modelo propone que los microcreadores operan en lo que denominamos "zonas de
influencia intensificada", espacios digitales acotados donde la profundidad de conexión sustituye
la amplitud de alcance, generando condiciones propicias para la conversión comercial a pesar de
audiencias numéricamente limitadas.
METODOLOGÍA
Esta investigación adoptó un enfoque cualitativo con diseño fenomenológico-
interpretativo, fundamentado en la necesidad de comprender en profundidad las experiencias
vividas, significados construidos y estrategias desarrolladas por microcreadores ecuatorianos en
el contexto del live-stream shopping en TikTok. La elección del paradigma interpretativo se
sustenta en el reconocimiento de que el fenómeno estudiado está intrínsecamente ligado a
construcciones socioculturales complejas que requieren aproximaciones metodológicas capaces
de capturar matices, contradicciones y emergencias no reducibles a variables predefinidas. El
diseño fenomenológico permitió acceder a las estructuras esenciales de la experiencia de los
microcreadores, mientras que la dimensión interpretativa facilitó la contextualización de estas
experiencias dentro de marcos culturales y económicos más amplios.
El estudio adoptó una perspectiva constructivista que reconoce el rol activo de los
participantes en la creación de significados y realidades comerciales digitales. Esta aproximación
epistemológica fue particularmente relevante dado que el live-stream shopping constituye un
fenómeno emergente donde las prácticas, normas y significados están en constante negociación y
reconfiguración. La investigación se desarrolló durante un período de 8 meses (enero-agosto
2024), permitiendo capturar variaciones temporales y evolutivas en las prácticas de los
participantes, incluyendo adaptaciones a cambios algorítmicos de la plataforma y dinámicas
estacionales del comercio ecuatoriano.
construcción de vínculos entre microcreadores y audiencias; y (4) Dimensión económica-
transaccional, que considera las modalidades de intercambio, sistemas de pago y lógicas de valor.
Este modelo reconoce que el éxito comercial de microcreadores no puede explicarse
únicamente por factores individuales o tecnológicos, sino que emerge de la interacción dinámica
entre estas dimensiones en contextos específicos. La ausencia de influencia masiva tradicional es
compensada mediante la activación estratégica de recursos alternativos: capital cultural local,
redes de confianza comunitaria, autenticidad performativa y adaptación creativa de formatos
globales. El modelo propone que los microcreadores operan en lo que denominamos "zonas de
influencia intensificada", espacios digitales acotados donde la profundidad de conexión sustituye
la amplitud de alcance, generando condiciones propicias para la conversión comercial a pesar de
audiencias numéricamente limitadas.
METODOLOGÍA
Esta investigación adoptó un enfoque cualitativo con diseño fenomenológico-
interpretativo, fundamentado en la necesidad de comprender en profundidad las experiencias
vividas, significados construidos y estrategias desarrolladas por microcreadores ecuatorianos en
el contexto del live-stream shopping en TikTok. La elección del paradigma interpretativo se
sustenta en el reconocimiento de que el fenómeno estudiado está intrínsecamente ligado a
construcciones socioculturales complejas que requieren aproximaciones metodológicas capaces
de capturar matices, contradicciones y emergencias no reducibles a variables predefinidas. El
diseño fenomenológico permitió acceder a las estructuras esenciales de la experiencia de los
microcreadores, mientras que la dimensión interpretativa facilitó la contextualización de estas
experiencias dentro de marcos culturales y económicos más amplios.
El estudio adoptó una perspectiva constructivista que reconoce el rol activo de los
participantes en la creación de significados y realidades comerciales digitales. Esta aproximación
epistemológica fue particularmente relevante dado que el live-stream shopping constituye un
fenómeno emergente donde las prácticas, normas y significados están en constante negociación y
reconfiguración. La investigación se desarrolló durante un período de 8 meses (enero-agosto
2024), permitiendo capturar variaciones temporales y evolutivas en las prácticas de los
participantes, incluyendo adaptaciones a cambios algorítmicos de la plataforma y dinámicas
estacionales del comercio ecuatoriano.
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Participantes y muestreo
Tabla 1
Perfil Demográfico y Características de los Participantes del Estudio
Código Edad Género Ciudad Categoría de
Productos
Seguidores Meses en
transmisión en
vivo
P1 22 F Guayaquil Moda y
accesorios
3.200 8
P2 24 F Guayaquil Productos de
belleza
5.100 12
P3 26 METRO Quito Artesanías 7.100 10
P4 28 F Quito Alimentos y
bebidas
2.800 6
P5 33 F Guayaquil Moda y
accesorios
8.900 18
P6 25 METRO Cuenca Servicios
Digitales
4.300 9
P7 31 F Cuenca Artesanías 4.500 14
P8 31 METRO Guayaquil Moda y
accesorios
6.600 11
P9 28 F Quito Productos de
belleza
3.200 7
P10 35 F Guayaquil Alimentos y
bebidas
9.100 20
P11 29 F Quito Moda y
accesorios
7.300 15
P12 34 METRO Guayaquil Artesanías 4.900 13
P13 32 F Quito Moda y
accesorios
6.800 16
P14 26 METRO Guayaquil Accesorios
tecnológicos
6.200 9
P15 23 F Cuenca Productos de
belleza
2.100 6
P16 30 METRO Quito Moda y
accesorios
5.500 10
P17 29 F Guayaquil Productos de
belleza
8.200 17
P18 27 METRO Quito Servicios
Digitales
4.700 8
P19 45 F Manta Artesanías 3.900 12
P20 25 F Guayaquil Moda y
accesorios
4.400 7
P21 36 METRO Loja Alimentos y
bebidas
3.600 11
P22 19 F Quito Productos de
belleza
1.800 6
P23 35 F Guayaquil Productos de
belleza
3.800 14
P24 37 METRO Cuenca Artesanías 5.700 19
P25 41 F Ambato Alimentos y
bebidas
2.400 8
Elaboración propia. A partir de datos recolectados entre enero y agosto de 2024.
Participantes y muestreo
Tabla 1
Perfil Demográfico y Características de los Participantes del Estudio
Código Edad Género Ciudad Categoría de
Productos
Seguidores Meses en
transmisión en
vivo
P1 22 F Guayaquil Moda y
accesorios
3.200 8
P2 24 F Guayaquil Productos de
belleza
5.100 12
P3 26 METRO Quito Artesanías 7.100 10
P4 28 F Quito Alimentos y
bebidas
2.800 6
P5 33 F Guayaquil Moda y
accesorios
8.900 18
P6 25 METRO Cuenca Servicios
Digitales
4.300 9
P7 31 F Cuenca Artesanías 4.500 14
P8 31 METRO Guayaquil Moda y
accesorios
6.600 11
P9 28 F Quito Productos de
belleza
3.200 7
P10 35 F Guayaquil Alimentos y
bebidas
9.100 20
P11 29 F Quito Moda y
accesorios
7.300 15
P12 34 METRO Guayaquil Artesanías 4.900 13
P13 32 F Quito Moda y
accesorios
6.800 16
P14 26 METRO Guayaquil Accesorios
tecnológicos
6.200 9
P15 23 F Cuenca Productos de
belleza
2.100 6
P16 30 METRO Quito Moda y
accesorios
5.500 10
P17 29 F Guayaquil Productos de
belleza
8.200 17
P18 27 METRO Quito Servicios
Digitales
4.700 8
P19 45 F Manta Artesanías 3.900 12
P20 25 F Guayaquil Moda y
accesorios
4.400 7
P21 36 METRO Loja Alimentos y
bebidas
3.600 11
P22 19 F Quito Productos de
belleza
1.800 6
P23 35 F Guayaquil Productos de
belleza
3.800 14
P24 37 METRO Cuenca Artesanías 5.700 19
P25 41 F Ambato Alimentos y
bebidas
2.400 8
Elaboración propia. A partir de datos recolectados entre enero y agosto de 2024.
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La selección de participantes como se puede observar en la tabla siguió una estrategia de
muestreo intencional por criterios, complementada con técnicas de bola de nieve para acceder a
microcreadores que operan en nichos específicos. Los criterios de inclusión fueron: (1)
Microcreadores activos en TikTok con entre 1,000 y 10,000 seguidores; (2) Experiencia mínima
de 6 meses realizando live-stream shopping; (3) Frecuencia mínima de 2 transmisiones
comerciales semanales; (4) Residencia en Ecuador; (5) Generación demostrable de ventas a través
de la plataforma. La muestra final consistió en 25 microcreadores principales para entrevistas en
profundidad, distribuidos geográficamente entre Guayaquil (10), Quito (8), Cuenca (4) y otras
ciudades (3), reflejando la concentración urbana del fenómeno.
Los participantes representaron diversidad en términos de categorías de productos
comercializados, incluyendo moda y accesorios (8), productos de belleza y cuidado personal (6),
artesanías y productos locales (5), alimentos y bebidas (4), y servicios digitales (2). El rango etario
osciló entre 19 y 45 años, con una media de 28 años, y una distribución de género de 68% mujeres
y 32% hombres. Para los grupos focales, se reclutaron 28 participantes adicionales que cumplían
criterios similares, organizados en 4 grupos temáticos según categoría de productos y experiencia
en la plataforma. Esta configuración muestral permitió alcanzar saturación teórica en las
categorías analíticas principales mientras mantenía suficiente diversidad para explorar
variaciones y casos negativos.
Técnicas de recolección de datos
La recolección de datos empleó una triangulación metodológica que combinó tres técnicas
principales: entrevistas semiestructuradas en profundidad, grupos focales y análisis documental
de transmisiones en vivo. Las entrevistas individuales, con duración promedio de 75 minutos,
exploraron las trayectorias personales de los microcreadores, sus estrategias comerciales,
procesos de aprendizaje, desafíos enfrentados y percepciones sobre el ecosistema TikTok. El
protocolo de entrevista incluyó secciones sobre: motivaciones iniciales, desarrollo de audiencia,
técnicas de venta, gestión de confianza, adaptaciones culturales y proyecciones futuras. Las
entrevistas se realizaron principalmente vía videollamada, permitiendo observar el entorno de
trabajo de los participantes y facilitando demostraciones prácticas de sus estrategias.
Los grupos focales, con duración de 90-120 minutos cada uno, se estructuraron
temáticamente para profundizar en aspectos específicos emergentes de las entrevistas
individuales. Los temas abordados incluyeron: estrategias colaborativas entre microcreadores,
percepciones sobre el algoritmo de TikTok, dinámicas de competencia y cooperación, y visiones
compartidas sobre el futuro del live-stream shopping en Ecuador. La dinámica grupal permitió
observar procesos de co-construcción de significados y validación intersubjetiva de experiencias,
enriqueciendo la comprensión del fenómeno como práctica social colectiva.
El análisis documental abarcó 120 transmisiones en vivo (aproximadamente 180 horas de
contenido), seleccionadas estratégicamente para representar diferentes momentos, categorías de
La selección de participantes como se puede observar en la tabla siguió una estrategia de
muestreo intencional por criterios, complementada con técnicas de bola de nieve para acceder a
microcreadores que operan en nichos específicos. Los criterios de inclusión fueron: (1)
Microcreadores activos en TikTok con entre 1,000 y 10,000 seguidores; (2) Experiencia mínima
de 6 meses realizando live-stream shopping; (3) Frecuencia mínima de 2 transmisiones
comerciales semanales; (4) Residencia en Ecuador; (5) Generación demostrable de ventas a través
de la plataforma. La muestra final consistió en 25 microcreadores principales para entrevistas en
profundidad, distribuidos geográficamente entre Guayaquil (10), Quito (8), Cuenca (4) y otras
ciudades (3), reflejando la concentración urbana del fenómeno.
Los participantes representaron diversidad en términos de categorías de productos
comercializados, incluyendo moda y accesorios (8), productos de belleza y cuidado personal (6),
artesanías y productos locales (5), alimentos y bebidas (4), y servicios digitales (2). El rango etario
osciló entre 19 y 45 años, con una media de 28 años, y una distribución de género de 68% mujeres
y 32% hombres. Para los grupos focales, se reclutaron 28 participantes adicionales que cumplían
criterios similares, organizados en 4 grupos temáticos según categoría de productos y experiencia
en la plataforma. Esta configuración muestral permitió alcanzar saturación teórica en las
categorías analíticas principales mientras mantenía suficiente diversidad para explorar
variaciones y casos negativos.
Técnicas de recolección de datos
La recolección de datos empleó una triangulación metodológica que combinó tres técnicas
principales: entrevistas semiestructuradas en profundidad, grupos focales y análisis documental
de transmisiones en vivo. Las entrevistas individuales, con duración promedio de 75 minutos,
exploraron las trayectorias personales de los microcreadores, sus estrategias comerciales,
procesos de aprendizaje, desafíos enfrentados y percepciones sobre el ecosistema TikTok. El
protocolo de entrevista incluyó secciones sobre: motivaciones iniciales, desarrollo de audiencia,
técnicas de venta, gestión de confianza, adaptaciones culturales y proyecciones futuras. Las
entrevistas se realizaron principalmente vía videollamada, permitiendo observar el entorno de
trabajo de los participantes y facilitando demostraciones prácticas de sus estrategias.
Los grupos focales, con duración de 90-120 minutos cada uno, se estructuraron
temáticamente para profundizar en aspectos específicos emergentes de las entrevistas
individuales. Los temas abordados incluyeron: estrategias colaborativas entre microcreadores,
percepciones sobre el algoritmo de TikTok, dinámicas de competencia y cooperación, y visiones
compartidas sobre el futuro del live-stream shopping en Ecuador. La dinámica grupal permitió
observar procesos de co-construcción de significados y validación intersubjetiva de experiencias,
enriqueciendo la comprensión del fenómeno como práctica social colectiva.
El análisis documental abarcó 120 transmisiones en vivo (aproximadamente 180 horas de
contenido), seleccionadas estratégicamente para representar diferentes momentos, categorías de
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2665
productos y estilos de venta. Se desarrolló una ficha de observación estructurada que capturó
elementos como: estructura narrativa de la transmisión, técnicas de presentación de productos,
manejo de interacciones con la audiencia, estrategias de cierre de ventas, uso de elementos
culturales locales y respuestas a situaciones imprevistas. Adicionalmente, se analizaron 2,400
comentarios de usuarios durante las transmisiones para comprender las dinámicas de
participación y los factores que influyen en la decisión de compra.
Procedimiento de análisis
El análisis de datos siguió los principios de la teoría fundamentada constructivista,
empleando un proceso iterativo de codificación y construcción teórica. La codificación abierta
inicial identificó 487 códigos descriptivos que capturaron la diversidad de experiencias y
estrategias reportadas por los participantes. Estos códigos emergentes fueron agrupados
progresivamente en 82 categorías conceptuales durante la fase de codificación axial, donde se
exploraron relaciones, condiciones causales, contextos y consecuencias. La codificación selectiva
final consolidó el análisis en 5 categorías centrales y 18 subcategorías que estructuran los
hallazgos presentados en la siguiente sección, presentadas en la siguiente figura
Figura 1
Mapa de Categorías Emergentes del Análisis Cualitativo
Elaboración propia a partir de categorías derivadas del análisis mediante codificación abierta, axial y selectiva de
entrevistas, grupos focales y transmisiones en vivo.
El proceso analítico fue asistido por el software Atlas.ti 9.0, que facilitó la gestión
sistemática del corpus de datos y la trazabilidad del proceso interpretativo. Se emplearon
funciones avanzadas del software como networks (redes conceptuales), co-occurrence analysis
(análisis de co-ocurrencia) y query tools (herramientas de consulta) para identificar patrones
complejos y relaciones no evidentes en primera instancia. Los memos analíticos, totalizando 156
productos y estilos de venta. Se desarrolló una ficha de observación estructurada que capturó
elementos como: estructura narrativa de la transmisión, técnicas de presentación de productos,
manejo de interacciones con la audiencia, estrategias de cierre de ventas, uso de elementos
culturales locales y respuestas a situaciones imprevistas. Adicionalmente, se analizaron 2,400
comentarios de usuarios durante las transmisiones para comprender las dinámicas de
participación y los factores que influyen en la decisión de compra.
Procedimiento de análisis
El análisis de datos siguió los principios de la teoría fundamentada constructivista,
empleando un proceso iterativo de codificación y construcción teórica. La codificación abierta
inicial identificó 487 códigos descriptivos que capturaron la diversidad de experiencias y
estrategias reportadas por los participantes. Estos códigos emergentes fueron agrupados
progresivamente en 82 categorías conceptuales durante la fase de codificación axial, donde se
exploraron relaciones, condiciones causales, contextos y consecuencias. La codificación selectiva
final consolidó el análisis en 5 categorías centrales y 18 subcategorías que estructuran los
hallazgos presentados en la siguiente sección, presentadas en la siguiente figura
Figura 1
Mapa de Categorías Emergentes del Análisis Cualitativo
Elaboración propia a partir de categorías derivadas del análisis mediante codificación abierta, axial y selectiva de
entrevistas, grupos focales y transmisiones en vivo.
El proceso analítico fue asistido por el software Atlas.ti 9.0, que facilitó la gestión
sistemática del corpus de datos y la trazabilidad del proceso interpretativo. Se emplearon
funciones avanzadas del software como networks (redes conceptuales), co-occurrence analysis
(análisis de co-ocurrencia) y query tools (herramientas de consulta) para identificar patrones
complejos y relaciones no evidentes en primera instancia. Los memos analíticos, totalizando 156
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entradas, documentaron el proceso reflexivo del equipo investigador, capturando insights
emergentes, hipótesis de trabajo y conexiones teóricas. La validación del análisis incluyó sesiones
de member checking con 8 participantes clave, quienes revisaron y retroalimentaron las
interpretaciones preliminares, asegurando la resonancia de los hallazgos con las experiencias
vividas.
Criterios de rigor y consideraciones éticas
El rigor metodológico se aseguró mediante la aplicación sistemática de criterios de calidad
para investigación cualitativa. La credibilidad se estableció a través de la triangulación de fuentes
(múltiples participantes), métodos (entrevistas, grupos focales, observación) y analistas
(codificación por dos investigadores con posterior consenso). El engagement prolongado con el
fenómeno (8 meses de trabajo de campo) y la observación persistente de transmisiones en vivo
fortalecieron la profundidad interpretativa. La transferibilidad se facilitó mediante descripciones
densas que permiten a lectores evaluar la aplicabilidad de hallazgos a contextos similares. La
dependabilidad se documentó a través de un audit trail detallado que registra decisiones
metodológicas, evolución del análisis y reflexividad del equipo investigador.
La confirmabilidad se promovió mediante ejercicios sistemáticos de reflexividad, donde el
equipo investigador examinó críticamente sus preconcepciones sobre comercio digital,
influencers y la plataforma TikTok. Se mantuvieron diarios reflexivos que documentaron la
evolución de perspectivas interpretativas y potenciales sesgos. Las consideraciones éticas
incluyeron la obtención de consentimiento informado detallado de todos los participantes, con
explicación clara sobre el uso de datos y la protección de identidades comerciales sensibles. Se
implementaron protocolos de anonimización que preservan la confidencialidad mientras
mantienen la riqueza contextual necesaria para la interpretación. Los participantes mantuvieron
el derecho de revisar y vetar el uso de sus citas específicas, y se establecieron acuerdos sobre el
manejo de información comercialmente sensible. El protocolo de investigación fue revisado y
aprobado por el Comité de Ética de la institución patrocinadora, asegurando el cumplimiento de
estándares internacionales para investigación con seres humanos.
RESULTADOS
Estrategias de autenticidad performativa
El análisis reveló que los microcreadores desarrollan sofisticadas estrategias de
"autenticidad performativa" que trascienden la simple presentación genuina de productos. Esta
categoría central emergió como respuesta adaptativa a la paradoja de necesitar proyectar
espontaneidad mientras ejecutan guiones comerciales cuidadosamente planificados. Los
participantes describieron un proceso de construcción identitaria donde la "versión en vivo" de sí
mismos representa una intensificación estratégica de rasgos personales auténticos. Como expresó
Participante 7 (P7), una vendedora de productos artesanales de Cuenca:
entradas, documentaron el proceso reflexivo del equipo investigador, capturando insights
emergentes, hipótesis de trabajo y conexiones teóricas. La validación del análisis incluyó sesiones
de member checking con 8 participantes clave, quienes revisaron y retroalimentaron las
interpretaciones preliminares, asegurando la resonancia de los hallazgos con las experiencias
vividas.
Criterios de rigor y consideraciones éticas
El rigor metodológico se aseguró mediante la aplicación sistemática de criterios de calidad
para investigación cualitativa. La credibilidad se estableció a través de la triangulación de fuentes
(múltiples participantes), métodos (entrevistas, grupos focales, observación) y analistas
(codificación por dos investigadores con posterior consenso). El engagement prolongado con el
fenómeno (8 meses de trabajo de campo) y la observación persistente de transmisiones en vivo
fortalecieron la profundidad interpretativa. La transferibilidad se facilitó mediante descripciones
densas que permiten a lectores evaluar la aplicabilidad de hallazgos a contextos similares. La
dependabilidad se documentó a través de un audit trail detallado que registra decisiones
metodológicas, evolución del análisis y reflexividad del equipo investigador.
La confirmabilidad se promovió mediante ejercicios sistemáticos de reflexividad, donde el
equipo investigador examinó críticamente sus preconcepciones sobre comercio digital,
influencers y la plataforma TikTok. Se mantuvieron diarios reflexivos que documentaron la
evolución de perspectivas interpretativas y potenciales sesgos. Las consideraciones éticas
incluyeron la obtención de consentimiento informado detallado de todos los participantes, con
explicación clara sobre el uso de datos y la protección de identidades comerciales sensibles. Se
implementaron protocolos de anonimización que preservan la confidencialidad mientras
mantienen la riqueza contextual necesaria para la interpretación. Los participantes mantuvieron
el derecho de revisar y vetar el uso de sus citas específicas, y se establecieron acuerdos sobre el
manejo de información comercialmente sensible. El protocolo de investigación fue revisado y
aprobado por el Comité de Ética de la institución patrocinadora, asegurando el cumplimiento de
estándares internacionales para investigación con seres humanos.
RESULTADOS
Estrategias de autenticidad performativa
El análisis reveló que los microcreadores desarrollan sofisticadas estrategias de
"autenticidad performativa" que trascienden la simple presentación genuina de productos. Esta
categoría central emergió como respuesta adaptativa a la paradoja de necesitar proyectar
espontaneidad mientras ejecutan guiones comerciales cuidadosamente planificados. Los
participantes describieron un proceso de construcción identitaria donde la "versión en vivo" de sí
mismos representa una intensificación estratégica de rasgos personales auténticos. Como expresó
Participante 7 (P7), una vendedora de productos artesanales de Cuenca:
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2667
"No es que finja ser otra persona, pero sí saco mi versión más extrovertida, más graciosa.
Es como cuando atiendes en tu tienda física y pones tu mejor cara, pero aquí es tu mejor
personalidad completa. La gente compra porque sienten que me conocen de verdad, aunque sea
una versión amplificada de mí" (P7, 31 años, 4.5K seguidores).
Esta autenticidad performativa se manifestó en múltiples dimensiones. Los microcreadores
reportaron dedicar considerable tiempo a desarrollar "personajes coherentes" que mantienen
consistencia a través de transmisiones, pero que permiten flexibilidad para responder a dinámicas
emergentes. P14, vendedor de accesorios tecnológicos, describió su proceso:
Tabla 2
Estrategias de Autenticidad Performativa Identificadas en Microcreadores
Estrategia Descripción Ejemplo de representante Frecuencia de
mención
(n=25)
Intensificación
selectiva de
personalidad
Amplificación
estratégica de rasgos
genuinos durante las
transmisiones
"Saco mi versión más
extrovertida... es como
cuando atiendes en tu tienda
física y pones tu mejor cara"
(P7)
23
Vulnerabilidad
calculada
Compartir
selectivamente errores
o dificultades para
generar conexión
"A veces cuento que me
equivoqué en un pedido...
mostrar que soy humana sin
perder credibilidad" (P23)
19
Modulación
energética
adaptativa
Ajuste dinámico del
nivel de energía según
respuesta de audiencia
"Tengo como tres niveles de
energía que manejo según
cómo está respondiendo la
audiencia" (P14)
17
Cambio de código
lingüístico
Alternancia entre
registros formales e
informales con
modismos locales
Uso estratégico de "mi
llave", "qué bestia", "de ley"
en momentos clave
21
Narrativa de
autenticidad
propia construcción de
discurso sobre
genuinidad y
transparencia
Referencias constantes a
"ser real", "no fingir",
"mostrar quién soy"
15
Elaboracion propia a partir de codificación de entrevistas semiestructuradas y observación de transmisiones, 2024
Un hallazgo significativo fue la estrategia de "vulnerabilidad calculada", donde los
microcreadores comparten selectivamente aspectos personales, errores o dificultades para generar
conexión emocional. Esta vulnerabilidad no es espontánea sino cuidadosamente curada para
mantener profesionalismo mientras se construye intimidad parasocial.
La autenticidad performativa también se expresó en el manejo estratégico del idioma y
modismos locales. Los participantes reportaron alternar conscientemente entre registros
lingüísticos formales e informales, incorporando expresiones coloquiales ecuatorianas en
momentos clave para generar identificación cultural. El análisis de transmisiones reveló patrones
consistentes donde términos como "mi llave", "qué bestia", o "de ley" se insertaban
"No es que finja ser otra persona, pero sí saco mi versión más extrovertida, más graciosa.
Es como cuando atiendes en tu tienda física y pones tu mejor cara, pero aquí es tu mejor
personalidad completa. La gente compra porque sienten que me conocen de verdad, aunque sea
una versión amplificada de mí" (P7, 31 años, 4.5K seguidores).
Esta autenticidad performativa se manifestó en múltiples dimensiones. Los microcreadores
reportaron dedicar considerable tiempo a desarrollar "personajes coherentes" que mantienen
consistencia a través de transmisiones, pero que permiten flexibilidad para responder a dinámicas
emergentes. P14, vendedor de accesorios tecnológicos, describió su proceso:
Tabla 2
Estrategias de Autenticidad Performativa Identificadas en Microcreadores
Estrategia Descripción Ejemplo de representante Frecuencia de
mención
(n=25)
Intensificación
selectiva de
personalidad
Amplificación
estratégica de rasgos
genuinos durante las
transmisiones
"Saco mi versión más
extrovertida... es como
cuando atiendes en tu tienda
física y pones tu mejor cara"
(P7)
23
Vulnerabilidad
calculada
Compartir
selectivamente errores
o dificultades para
generar conexión
"A veces cuento que me
equivoqué en un pedido...
mostrar que soy humana sin
perder credibilidad" (P23)
19
Modulación
energética
adaptativa
Ajuste dinámico del
nivel de energía según
respuesta de audiencia
"Tengo como tres niveles de
energía que manejo según
cómo está respondiendo la
audiencia" (P14)
17
Cambio de código
lingüístico
Alternancia entre
registros formales e
informales con
modismos locales
Uso estratégico de "mi
llave", "qué bestia", "de ley"
en momentos clave
21
Narrativa de
autenticidad
propia construcción de
discurso sobre
genuinidad y
transparencia
Referencias constantes a
"ser real", "no fingir",
"mostrar quién soy"
15
Elaboracion propia a partir de codificación de entrevistas semiestructuradas y observación de transmisiones, 2024
Un hallazgo significativo fue la estrategia de "vulnerabilidad calculada", donde los
microcreadores comparten selectivamente aspectos personales, errores o dificultades para generar
conexión emocional. Esta vulnerabilidad no es espontánea sino cuidadosamente curada para
mantener profesionalismo mientras se construye intimidad parasocial.
La autenticidad performativa también se expresó en el manejo estratégico del idioma y
modismos locales. Los participantes reportaron alternar conscientemente entre registros
lingüísticos formales e informales, incorporando expresiones coloquiales ecuatorianas en
momentos clave para generar identificación cultural. El análisis de transmisiones reveló patrones
consistentes donde términos como "mi llave", "qué bestia", o "de ley" se insertaban
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2668
estratégicamente durante momentos de presentación de ofertas o cierre de ventas, activando
sentimientos de pertenencia comunitaria.
Construcción de microcomunidades de confianza
La segunda categoría central identificada fue la construcción deliberada de
"microcomunidades de confianza" que trascienden la relación transaccional vendedor-comprador.
Los microcreadores describieron procesos sistemáticos de community building que involucran el
reconocimiento personalizado de compradores recurrentes, la creación de rituales compartidos y
el fomento de interacciones entre miembros de la audiencia.
El análisis reveló técnicas específicas para fomentar esta construcción comunitaria. Los
microcreadores implementan "sistemas de membresía informal" donde compradores frecuentes
reciben beneficios simbólicos como saludos personalizados, acceso a preventas o la capacidad de
influir en la selección de productos futuros. P11 describió su sistema:
Un aspecto crucial fue el uso estratégico de la memoria colectiva compartida. Los
microcreadores construyen narrativas continuas a través de transmisiones, referenciando eventos
previos, bromas internas y momentos memorables que solo los participantes regulares
comprenden. Esta estrategia genera lo que P18 denominó "FOMO positivo":
La confianza en estas microcomunidades se construyó mediante múltiples mecanismos.
Los participantes reportaron implementar "garantías sociales" donde compradores anteriores
testifican espontáneamente sobre la calidad de productos y confiabilidad del vendedor. El análisis
de comentarios durante transmisiones reveló patrones donde usuarios veteranos asumían roles de
"co-facilitadores", respondiendo preguntas de nuevos visitantes y compartiendo experiencias
positivas sin solicitud explícita del microcreador.
Técnicas de persuasión contextualizada
La tercera categoría central abarcó las sofisticadas técnicas de persuasión desarrolladas
específicamente para el contexto ecuatoriano y las limitaciones de audiencias pequeñas. Los
microcreadores demostraron comprensión intuitiva de principios psicológicos de influencia,
adaptándolos creativamente a las realidades culturales locales. P5 articuló esta aproximación:
Una técnica prevalente fue el "regateo inverso", donde los microcreadores inician con
precios ligeramente elevados para permitir un proceso de negociación colectiva durante la
transmisión. Esta estrategia activa dinámicas culturales familiares del comercio tradicional
ecuatoriano mientras genera participación activa de la audiencia. P16 explicó:
El análisis identificó el uso estratégico de "anclas culturales" como técnica persuasiva
distintiva. Los microcreadores vinculan productos con eventos culturales significativos,
tradiciones locales o aspiraciones socioeconómicas específicas del contexto ecuatoriano. Por
ejemplo, durante transmisiones previas al Día de la Madre, los vendedores no solo promocionaban
productos como regalos, sino que construían narrativas sobre el sacrificio materno, la importancia
estratégicamente durante momentos de presentación de ofertas o cierre de ventas, activando
sentimientos de pertenencia comunitaria.
Construcción de microcomunidades de confianza
La segunda categoría central identificada fue la construcción deliberada de
"microcomunidades de confianza" que trascienden la relación transaccional vendedor-comprador.
Los microcreadores describieron procesos sistemáticos de community building que involucran el
reconocimiento personalizado de compradores recurrentes, la creación de rituales compartidos y
el fomento de interacciones entre miembros de la audiencia.
El análisis reveló técnicas específicas para fomentar esta construcción comunitaria. Los
microcreadores implementan "sistemas de membresía informal" donde compradores frecuentes
reciben beneficios simbólicos como saludos personalizados, acceso a preventas o la capacidad de
influir en la selección de productos futuros. P11 describió su sistema:
Un aspecto crucial fue el uso estratégico de la memoria colectiva compartida. Los
microcreadores construyen narrativas continuas a través de transmisiones, referenciando eventos
previos, bromas internas y momentos memorables que solo los participantes regulares
comprenden. Esta estrategia genera lo que P18 denominó "FOMO positivo":
La confianza en estas microcomunidades se construyó mediante múltiples mecanismos.
Los participantes reportaron implementar "garantías sociales" donde compradores anteriores
testifican espontáneamente sobre la calidad de productos y confiabilidad del vendedor. El análisis
de comentarios durante transmisiones reveló patrones donde usuarios veteranos asumían roles de
"co-facilitadores", respondiendo preguntas de nuevos visitantes y compartiendo experiencias
positivas sin solicitud explícita del microcreador.
Técnicas de persuasión contextualizada
La tercera categoría central abarcó las sofisticadas técnicas de persuasión desarrolladas
específicamente para el contexto ecuatoriano y las limitaciones de audiencias pequeñas. Los
microcreadores demostraron comprensión intuitiva de principios psicológicos de influencia,
adaptándolos creativamente a las realidades culturales locales. P5 articuló esta aproximación:
Una técnica prevalente fue el "regateo inverso", donde los microcreadores inician con
precios ligeramente elevados para permitir un proceso de negociación colectiva durante la
transmisión. Esta estrategia activa dinámicas culturales familiares del comercio tradicional
ecuatoriano mientras genera participación activa de la audiencia. P16 explicó:
El análisis identificó el uso estratégico de "anclas culturales" como técnica persuasiva
distintiva. Los microcreadores vinculan productos con eventos culturales significativos,
tradiciones locales o aspiraciones socioeconómicas específicas del contexto ecuatoriano. Por
ejemplo, durante transmisiones previas al Día de la Madre, los vendedores no solo promocionaban
productos como regalos, sino que construían narrativas sobre el sacrificio materno, la importancia
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2669
de la familia en la cultura ecuatoriana y el valor simbólico de "demostrar amor con detalles". P9
ilustró esta estrategia:
"No vendo solo un perfume, vendo la oportunidad de hacer feliz a tu mami, de demostrarle
que aunque no tengas mucho, te acordaste de ella. Conecto el producto con valores que aquí son
sagrados: la familia, el respeto a los mayores, el esfuerzo por salir adelante" (P9, 28 años, 3.2K
seguidores).
Otra técnica identificada fue la "validación aspiracional moderada", donde los productos
se presentan como alcanzables mejoras de estilo de vida más que transformaciones radicales. Los
microcreadores evitan narrativas de lujo inalcanzable, enfocándose en cómo los productos
permiten "verse bien sin gastar una fortuna" o "darse ese gustito que te mereces". Esta modulación
resonó particularmente con audiencias de clase media y media-baja que constituyen la mayoría
de compradores.
Gestión de la inmediatez comercial
La cuarta categoría central reveló complejas estrategias para gestionar la tensión entre la
inmediatez demandada por el formato live y las realidades logísticas del comercio en Ecuador.
Los microcreadores desarrollaron sistemas híbridos que combinan la urgencia del live-streaming
con mecanismos flexibles de pago y entrega adaptados al contexto local. P13 describió su sistema:
La gestión de inventario limitado emergió como desafío y oportunidad simultáneamente.
Los microcreadores transformaron las limitaciones de capital de trabajo en ventajas competitivas
mediante estrategias de "drops exclusivos" y preventa anticipada. P20 explicó:
"No tengo bodega gigante como las tiendas grandes, pero eso lo convierto en exclusividad.
'Solo traje 30 unidades de este modelo' suena mejor que 'no tengo plata para traer más'. La escasez
real se vuelve estrategia de marketing" (P20, 25 años, 4.4K seguidores).
Un hallazgo significativo fue el desarrollo de "sistemas de confianza escalonada" para
manejar pagos y entregas. Los microcreadores reportaron implementar múltiples opciones que
acomodan diferentes niveles de confianza y capacidad económica: pago completo anticipado con
descuento, pago contra entrega con precio regular, o sistemas de crédito informal para
compradores recurrentes. P24 detalló su aproximación:
"Con las nuevas es pago antes o contra entrega. Las que ya me han comprado 3-4 veces,
les doy crédito de una semana. Las VIP hasta dos semanas. Es como los tenderos del barrio que
te fían, pero versión digital. Esa flexibilidad no la da Amazon" (P24, 37 años, 5.7K seguidores).
La coordinación logística reveló innovaciones locales significativas. Los microcreadores
establecieron redes informales de entrega utilizando servicios de mensajería urbana, puntos de
encuentro en lugares públicos reconocidos, e incluso entregas personales que se convierten en
oportunidades de profundizar relaciones con compradores clave. El análisis mostró que estos
encuentros presenciales, lejos de ser ineficiencias, funcionan como momentos de validación de
autenticidad y construcción de confianza para futuras transacciones.
de la familia en la cultura ecuatoriana y el valor simbólico de "demostrar amor con detalles". P9
ilustró esta estrategia:
"No vendo solo un perfume, vendo la oportunidad de hacer feliz a tu mami, de demostrarle
que aunque no tengas mucho, te acordaste de ella. Conecto el producto con valores que aquí son
sagrados: la familia, el respeto a los mayores, el esfuerzo por salir adelante" (P9, 28 años, 3.2K
seguidores).
Otra técnica identificada fue la "validación aspiracional moderada", donde los productos
se presentan como alcanzables mejoras de estilo de vida más que transformaciones radicales. Los
microcreadores evitan narrativas de lujo inalcanzable, enfocándose en cómo los productos
permiten "verse bien sin gastar una fortuna" o "darse ese gustito que te mereces". Esta modulación
resonó particularmente con audiencias de clase media y media-baja que constituyen la mayoría
de compradores.
Gestión de la inmediatez comercial
La cuarta categoría central reveló complejas estrategias para gestionar la tensión entre la
inmediatez demandada por el formato live y las realidades logísticas del comercio en Ecuador.
Los microcreadores desarrollaron sistemas híbridos que combinan la urgencia del live-streaming
con mecanismos flexibles de pago y entrega adaptados al contexto local. P13 describió su sistema:
La gestión de inventario limitado emergió como desafío y oportunidad simultáneamente.
Los microcreadores transformaron las limitaciones de capital de trabajo en ventajas competitivas
mediante estrategias de "drops exclusivos" y preventa anticipada. P20 explicó:
"No tengo bodega gigante como las tiendas grandes, pero eso lo convierto en exclusividad.
'Solo traje 30 unidades de este modelo' suena mejor que 'no tengo plata para traer más'. La escasez
real se vuelve estrategia de marketing" (P20, 25 años, 4.4K seguidores).
Un hallazgo significativo fue el desarrollo de "sistemas de confianza escalonada" para
manejar pagos y entregas. Los microcreadores reportaron implementar múltiples opciones que
acomodan diferentes niveles de confianza y capacidad económica: pago completo anticipado con
descuento, pago contra entrega con precio regular, o sistemas de crédito informal para
compradores recurrentes. P24 detalló su aproximación:
"Con las nuevas es pago antes o contra entrega. Las que ya me han comprado 3-4 veces,
les doy crédito de una semana. Las VIP hasta dos semanas. Es como los tenderos del barrio que
te fían, pero versión digital. Esa flexibilidad no la da Amazon" (P24, 37 años, 5.7K seguidores).
La coordinación logística reveló innovaciones locales significativas. Los microcreadores
establecieron redes informales de entrega utilizando servicios de mensajería urbana, puntos de
encuentro en lugares públicos reconocidos, e incluso entregas personales que se convierten en
oportunidades de profundizar relaciones con compradores clave. El análisis mostró que estos
encuentros presenciales, lejos de ser ineficiencias, funcionan como momentos de validación de
autenticidad y construcción de confianza para futuras transacciones.
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2670
Adaptación cultural del formato global
La quinta categoría central abordó las complejas negociaciones entre formatos globales de
live-stream shopping y realidades culturales ecuatorianas. Los microcreadores demostraron
creatividad significativa en la "tropicalización" de prácticas originadas en otros contextos,
manteniendo elementos efectivos mientras incorporaban dinámicas localmente resonantes. P3
reflexionó:
"Vi videos de cómo lo hacen en China, en USA, pero copiar tal cual no funciona. Allá es
todo rápido, agresivo. Aquí la gente quiere conversar, conocerte, sentir que no solo les estás
vendiendo. Tuve que inventar mi propia versión ecuatoriana del live shopping" (P3, 26 años, 7.1K
seguidores).
Una adaptación prevalente fue la incorporación de elementos de socialización extendida
que caracterizan las interacciones comerciales tradicionales ecuatorianas. Las transmisiones
típicamente incluyen segmentos de "calentamiento social" de 10-15 minutos donde se discuten
temas no comerciales, se comparten anécdotas personales y se establece un ambiente
conversacional antes de introducir productos. P12 explicó:
"No puedo empezar vendiendo de una. Primero pregunto cómo están, qué tal el día, hasta
hablamos del clima o las noticias. Es como cuando vas a comprar al mercado y primero conversas
con la casera. Esa calidez humana es lo que diferencia mi live de ver un catálogo" (P12, 34 años,
4.9K seguidores).
El análisis reveló la integración creativa de formatos de entretenimiento local con
dinámicas comerciales. Los microcreadores incorporan elementos de programas de televisión
ecuatorianos populares, referencias a celebridades locales, y música de fondo que incluye géneros
localmente relevantes como salsa, bachata o música nacional. P17 describió su estrategia:
"Mi live es medio farándula, medio venta, medio show. Pongo música que la gente conoce,
hago imitaciones de famosos ecuatorianos, hasta tengo mi segmento de 'chismes de la farándula'
mientras muestro productos. Es entretenimiento con propósito comercial" (P17, 29 años, 8.2K
seguidores).
Una adaptación particularmente significativa fue el manejo del tiempo y ritmo de las
transmisiones. Mientras los modelos internacionales enfatizan transacciones rápidas y alta
rotación de productos, los microcreadores ecuatorianos desarrollaron "ritmos pausados con picos
de intensidad". Las transmisiones típicamente duran 2-3 horas, permitiendo múltiples ciclos de
presentación para acomodar audiencias que entran y salen según sus horarios laborales o
domésticos. P21 articuló esta filosofía:
"Aquí la gente no tiene el lujo de estar pegada al celular todo el tiempo. Están trabajando,
cocinando, cuidando los niños. Mi live es largo para que puedan entrar cuando puedan. Repito las
ofertas cada 30 minutos porque sé que hay gente nueva. Es respetar sus realidades" (P21, 36 años,
3.6K seguidores).
Adaptación cultural del formato global
La quinta categoría central abordó las complejas negociaciones entre formatos globales de
live-stream shopping y realidades culturales ecuatorianas. Los microcreadores demostraron
creatividad significativa en la "tropicalización" de prácticas originadas en otros contextos,
manteniendo elementos efectivos mientras incorporaban dinámicas localmente resonantes. P3
reflexionó:
"Vi videos de cómo lo hacen en China, en USA, pero copiar tal cual no funciona. Allá es
todo rápido, agresivo. Aquí la gente quiere conversar, conocerte, sentir que no solo les estás
vendiendo. Tuve que inventar mi propia versión ecuatoriana del live shopping" (P3, 26 años, 7.1K
seguidores).
Una adaptación prevalente fue la incorporación de elementos de socialización extendida
que caracterizan las interacciones comerciales tradicionales ecuatorianas. Las transmisiones
típicamente incluyen segmentos de "calentamiento social" de 10-15 minutos donde se discuten
temas no comerciales, se comparten anécdotas personales y se establece un ambiente
conversacional antes de introducir productos. P12 explicó:
"No puedo empezar vendiendo de una. Primero pregunto cómo están, qué tal el día, hasta
hablamos del clima o las noticias. Es como cuando vas a comprar al mercado y primero conversas
con la casera. Esa calidez humana es lo que diferencia mi live de ver un catálogo" (P12, 34 años,
4.9K seguidores).
El análisis reveló la integración creativa de formatos de entretenimiento local con
dinámicas comerciales. Los microcreadores incorporan elementos de programas de televisión
ecuatorianos populares, referencias a celebridades locales, y música de fondo que incluye géneros
localmente relevantes como salsa, bachata o música nacional. P17 describió su estrategia:
"Mi live es medio farándula, medio venta, medio show. Pongo música que la gente conoce,
hago imitaciones de famosos ecuatorianos, hasta tengo mi segmento de 'chismes de la farándula'
mientras muestro productos. Es entretenimiento con propósito comercial" (P17, 29 años, 8.2K
seguidores).
Una adaptación particularmente significativa fue el manejo del tiempo y ritmo de las
transmisiones. Mientras los modelos internacionales enfatizan transacciones rápidas y alta
rotación de productos, los microcreadores ecuatorianos desarrollaron "ritmos pausados con picos
de intensidad". Las transmisiones típicamente duran 2-3 horas, permitiendo múltiples ciclos de
presentación para acomodar audiencias que entran y salen según sus horarios laborales o
domésticos. P21 articuló esta filosofía:
"Aquí la gente no tiene el lujo de estar pegada al celular todo el tiempo. Están trabajando,
cocinando, cuidando los niños. Mi live es largo para que puedan entrar cuando puedan. Repito las
ofertas cada 30 minutos porque sé que hay gente nueva. Es respetar sus realidades" (P21, 36 años,
3.6K seguidores).
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2671
Patrones emergentes y relaciones entre categorías
El análisis identificó patrones transversales que conectan las cinco categorías principales.
La autenticidad performativa funciona como fundamento que habilita la construcción de
microcomunidades, mientras que estas comunidades proveen el contexto social necesario para
que las técnicas de persuasión contextualizada sean efectivas. La gestión de la inmediatez
comercial se ve facilitada por la confianza establecida en las microcomunidades, y todas estas
dinámicas están moldeadas por las adaptaciones culturales específicas.
Un patrón significativo fue la "espiral de intimidad comercial", donde el éxito inicial en
ventas permite mayor conocimiento de la audiencia, facilitando personalizaciones más precisas
que generan mayores ventas en un ciclo virtuoso. P8 describió esta dinámica:
"Al principio vendía a ciegas, pero ahora conozco los gustos de mis compradoras
frecuentes. Sé que María prefiere colores pasteles, que Carmen busca tallas grandes, que Luis
compra para su esposa. Ese conocimiento íntimo es mi ventaja competitiva" (P8, 31 años, 6.6K
seguidores).
El análisis reveló que los microcreadores más exitosos desarrollan lo que denominamos
"coherencia ecosistémica", donde todos los elementos de su práctica - desde la personalidad
proyectada hasta los métodos de pago - forman un sistema integrado y mutuamente reforzante.
Esta coherencia no es estática sino evolutiva, adaptándose constantemente basándose en
retroalimentación de la audiencia y cambios en el entorno digital y económico.
DISCUSIÓN
Reinterpretando la influencia digital desde la periferia
Los hallazgos de este estudio desafían fundamentalmente las conceptualizaciones
dominantes sobre influencia digital y marketing de influencers. Mientras la literatura establecida,
particularmente los trabajos de Vrontis et al. (2021) y Campbell y Farrell (2020), ha tendido a
conceptualizar la influencia como un recurso cuantificable correlacionado con métricas de
alcance, nuestros resultados sugieren que los microcreadores operan bajo lógicas alternativas
donde la profundidad relacional sustituye exitosamente la amplitud numérica. Esta
reconfiguración no representa simplemente una versión diminuta de las estrategias de macro-
influencers, sino un paradigma cualitativamente distinto que merece teorización propia.
La categoría de "autenticidad performativa" identificada en nuestro análisis expande
significativamente el concepto de autenticidad en marketing de influencers propuesto por Lou y
Yuan (2019). Mientras estos autores conceptualizan la autenticidad como una característica
estática que los influencers poseen o no, nuestros hallazgos revelan la autenticidad como una
construcción dinámica y estratégica. Los microcreadores ecuatorianos no "son" auténticos en un
sentido esencialista, sino que "performan" autenticidad a través de prácticas cuidadosamente
calibradas que resuenan con expectativas culturales locales. Esta performatividad no implica
Patrones emergentes y relaciones entre categorías
El análisis identificó patrones transversales que conectan las cinco categorías principales.
La autenticidad performativa funciona como fundamento que habilita la construcción de
microcomunidades, mientras que estas comunidades proveen el contexto social necesario para
que las técnicas de persuasión contextualizada sean efectivas. La gestión de la inmediatez
comercial se ve facilitada por la confianza establecida en las microcomunidades, y todas estas
dinámicas están moldeadas por las adaptaciones culturales específicas.
Un patrón significativo fue la "espiral de intimidad comercial", donde el éxito inicial en
ventas permite mayor conocimiento de la audiencia, facilitando personalizaciones más precisas
que generan mayores ventas en un ciclo virtuoso. P8 describió esta dinámica:
"Al principio vendía a ciegas, pero ahora conozco los gustos de mis compradoras
frecuentes. Sé que María prefiere colores pasteles, que Carmen busca tallas grandes, que Luis
compra para su esposa. Ese conocimiento íntimo es mi ventaja competitiva" (P8, 31 años, 6.6K
seguidores).
El análisis reveló que los microcreadores más exitosos desarrollan lo que denominamos
"coherencia ecosistémica", donde todos los elementos de su práctica - desde la personalidad
proyectada hasta los métodos de pago - forman un sistema integrado y mutuamente reforzante.
Esta coherencia no es estática sino evolutiva, adaptándose constantemente basándose en
retroalimentación de la audiencia y cambios en el entorno digital y económico.
DISCUSIÓN
Reinterpretando la influencia digital desde la periferia
Los hallazgos de este estudio desafían fundamentalmente las conceptualizaciones
dominantes sobre influencia digital y marketing de influencers. Mientras la literatura establecida,
particularmente los trabajos de Vrontis et al. (2021) y Campbell y Farrell (2020), ha tendido a
conceptualizar la influencia como un recurso cuantificable correlacionado con métricas de
alcance, nuestros resultados sugieren que los microcreadores operan bajo lógicas alternativas
donde la profundidad relacional sustituye exitosamente la amplitud numérica. Esta
reconfiguración no representa simplemente una versión diminuta de las estrategias de macro-
influencers, sino un paradigma cualitativamente distinto que merece teorización propia.
La categoría de "autenticidad performativa" identificada en nuestro análisis expande
significativamente el concepto de autenticidad en marketing de influencers propuesto por Lou y
Yuan (2019). Mientras estos autores conceptualizan la autenticidad como una característica
estática que los influencers poseen o no, nuestros hallazgos revelan la autenticidad como una
construcción dinámica y estratégica. Los microcreadores ecuatorianos no "son" auténticos en un
sentido esencialista, sino que "performan" autenticidad a través de prácticas cuidadosamente
calibradas que resuenan con expectativas culturales locales. Esta performatividad no implica
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2672
falsedad, sino más bien una forma de "autenticidad situada" que reconoce las demandas del
contexto comercial mientras mantiene coherencia identitaria.
La construcción de microcomunidades de confianza observada alinea parcialmente con el
concepto de "parasocial relationships" explorado por Hwang y Zhang (2018), pero introduce
dimensiones no contempladas en su modelo. Mientras la literatura sobre relaciones parasociales
asume unidireccionalidad (audiencia hacia influencer), nuestros hallazgos revelan dinámicas más
complejas donde los microcreadores facilitan activamente conexiones horizontales entre
miembros de su audiencia. Estas "comunidades parasociales distribuidas" generan capital social
que trasciende la relación diádica influencer-seguidor, creando redes de confianza multilaterales
que funcionan como infraestructura social para el comercio.
Live-stream shopping como práctica cultural híbrida
La adaptación cultural del formato global de live-stream shopping observada en nuestro
estudio resuena con teorías de hibridación cultural, pero revela complejidades no capturadas en
la literatura existente. Mientras estudios previos como los de Lu et al. (2018) y Zhang et al. (2023)
han documentado la expansión global del live-stream commerce, han tendido a asumir procesos
de difusión relativamente lineales donde prácticas originadas en un contexto son adoptadas con
modificaciones menores en otros. Nuestros hallazgos sugieren procesos más complejos de
"traducción cultural activa" donde los microcreadores ecuatorianos no simplemente adaptan, sino
que reinventan el formato mediante la integración creativa de lógicas comerciales tradicionales y
affordances digitales contemporáneas.
La categoría de "gestión de la inmediatez comercial" revela tensiones productivas entre las
temporalidades del comercio digital global y los ritmos económicos locales. Mientras la literatura
sobre live-stream commerce, particularmente los trabajos de Sun et al. (2020) y Chen y Zhang
(2023), enfatiza la importancia de la gratificación instantánea y las compras impulsivas, nuestros
participantes desarrollaron sistemas que acomodan realidades económicas donde la inmediatez
del deseo no siempre coincide con la disponibilidad de recursos. Estos "sistemas de comercio
asíncrono-sincrónico" representan innovaciones locales significativas que cuestionan asunciones
sobre la necesidad de fricción mínima en transacciones digitales.
Las técnicas de persuasión contextualizada identificadas sugieren que los principios
psicológicos de influencia, aunque potencialmente universales en su estructura profunda,
requieren traducciones culturales significativas para ser efectivos. El "regateo inverso" y las
"anclas culturales" empleadas por los microcreadores ecuatorianos no aparecen en taxonomías de
técnicas de venta en live-streaming desarrolladas en otros contextos (Fletcher & Gbadamosi,
2022; Guo et al., 2021). Estas innovaciones locales sugieren que el éxito en live-stream commerce
no depende de la aplicación mecánica de "mejores prácticas" globales, sino de la capacidad de
leer y responder a códigos culturales específicos.
falsedad, sino más bien una forma de "autenticidad situada" que reconoce las demandas del
contexto comercial mientras mantiene coherencia identitaria.
La construcción de microcomunidades de confianza observada alinea parcialmente con el
concepto de "parasocial relationships" explorado por Hwang y Zhang (2018), pero introduce
dimensiones no contempladas en su modelo. Mientras la literatura sobre relaciones parasociales
asume unidireccionalidad (audiencia hacia influencer), nuestros hallazgos revelan dinámicas más
complejas donde los microcreadores facilitan activamente conexiones horizontales entre
miembros de su audiencia. Estas "comunidades parasociales distribuidas" generan capital social
que trasciende la relación diádica influencer-seguidor, creando redes de confianza multilaterales
que funcionan como infraestructura social para el comercio.
Live-stream shopping como práctica cultural híbrida
La adaptación cultural del formato global de live-stream shopping observada en nuestro
estudio resuena con teorías de hibridación cultural, pero revela complejidades no capturadas en
la literatura existente. Mientras estudios previos como los de Lu et al. (2018) y Zhang et al. (2023)
han documentado la expansión global del live-stream commerce, han tendido a asumir procesos
de difusión relativamente lineales donde prácticas originadas en un contexto son adoptadas con
modificaciones menores en otros. Nuestros hallazgos sugieren procesos más complejos de
"traducción cultural activa" donde los microcreadores ecuatorianos no simplemente adaptan, sino
que reinventan el formato mediante la integración creativa de lógicas comerciales tradicionales y
affordances digitales contemporáneas.
La categoría de "gestión de la inmediatez comercial" revela tensiones productivas entre las
temporalidades del comercio digital global y los ritmos económicos locales. Mientras la literatura
sobre live-stream commerce, particularmente los trabajos de Sun et al. (2020) y Chen y Zhang
(2023), enfatiza la importancia de la gratificación instantánea y las compras impulsivas, nuestros
participantes desarrollaron sistemas que acomodan realidades económicas donde la inmediatez
del deseo no siempre coincide con la disponibilidad de recursos. Estos "sistemas de comercio
asíncrono-sincrónico" representan innovaciones locales significativas que cuestionan asunciones
sobre la necesidad de fricción mínima en transacciones digitales.
Las técnicas de persuasión contextualizada identificadas sugieren que los principios
psicológicos de influencia, aunque potencialmente universales en su estructura profunda,
requieren traducciones culturales significativas para ser efectivos. El "regateo inverso" y las
"anclas culturales" empleadas por los microcreadores ecuatorianos no aparecen en taxonomías de
técnicas de venta en live-streaming desarrolladas en otros contextos (Fletcher & Gbadamosi,
2022; Guo et al., 2021). Estas innovaciones locales sugieren que el éxito en live-stream commerce
no depende de la aplicación mecánica de "mejores prácticas" globales, sino de la capacidad de
leer y responder a códigos culturales específicos.
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2673
Implicaciones para la teoría de microinfluencers
Nuestros hallazgos contribuyen significativamente a la teorización emergente sobre
microinfluencers, expandiendo los marcos propuestos por Yang et al. (2024) y Conde y Casais
(2023). Mientras estos autores han argumentado convincentemente sobre las ventajas de los
microinfluencers en términos de engagement y autenticidad percibida, han prestado menor
atención a los mecanismos específicos mediante los cuales estas ventajas se traducen en resultados
comerciales concretos. Nuestro estudio identifica la "intensificación relacional" como mecanismo
clave, donde los microcreadores compensan audiencias limitadas mediante la profundización
sistemática de vínculos con cada seguidor individual.
La conceptualización de "zonas de influencia intensificada" propuesta en nuestro modelo
teórico ofrece una alternativa a métricas tradicionales de influencia basadas en alcance. Estas
zonas no se definen por límites numéricos sino por densidad de conexiones, frecuencia de
interacciones y profundidad de conocimiento mutuo. En estas zonas, los microcreadores pueden
ejercer influencia desproporcionada a su tamaño de audiencia porque operan con información
granular sobre preferencias, capacidades económicas y aspiraciones de sus seguidores. Esta
"influencia informada" contrasta con la "influencia probabilística" de macro-influencers que
deben apelar a denominadores comunes más amplios.
El concepto de "capital social convertible" emerge como particularmente relevante para
entender el éxito de microcreadores en contextos de economías emergentes. A diferencia de
mercados desarrollados donde el capital económico puede ser el factor limitante principal, en
contextos como Ecuador el capital social (redes de confianza, reputación comunitaria, vínculos
afectivos) funciona como recurso fundamental que los microcreadores movilizan y convierten en
transacciones comerciales. Esta convertibilidad no es automática sino que requiere trabajo activo
de traducción, donde los microcreadores funcionan como "brokers culturales" que facilitan la
transformación de relaciones sociales en intercambios económicos socialmente legitimados.
Limitaciones y direcciones futuras
Este estudio, aunque revelador, presenta limitaciones que deben reconocerse. La
focalización en el contexto ecuatoriano, mientras permite profundidad analítica, limita la
transferibilidad directa de hallazgos a otros contextos latinoamericanos con configuraciones
culturales y económicas distintas. La concentración en microcreadores con 1,000-10,000
seguidores, aunque justificada teóricamente, excluye dinámicas potencialmente relevantes en
rangos adyacentes. El período de estudio de 8 meses captura una instantánea temporal de un
fenómeno en rápida evolución, requiriendo estudios longitudinales para comprender trayectorias
evolutivas.
Futuras investigaciones podrían explorar comparaciones sistemáticas entre países
latinoamericanos para identificar patrones regionales versus especificidades nacionales en la
práctica del live-stream shopping. Estudios cuantitativos complementarios podrían testear la
Implicaciones para la teoría de microinfluencers
Nuestros hallazgos contribuyen significativamente a la teorización emergente sobre
microinfluencers, expandiendo los marcos propuestos por Yang et al. (2024) y Conde y Casais
(2023). Mientras estos autores han argumentado convincentemente sobre las ventajas de los
microinfluencers en términos de engagement y autenticidad percibida, han prestado menor
atención a los mecanismos específicos mediante los cuales estas ventajas se traducen en resultados
comerciales concretos. Nuestro estudio identifica la "intensificación relacional" como mecanismo
clave, donde los microcreadores compensan audiencias limitadas mediante la profundización
sistemática de vínculos con cada seguidor individual.
La conceptualización de "zonas de influencia intensificada" propuesta en nuestro modelo
teórico ofrece una alternativa a métricas tradicionales de influencia basadas en alcance. Estas
zonas no se definen por límites numéricos sino por densidad de conexiones, frecuencia de
interacciones y profundidad de conocimiento mutuo. En estas zonas, los microcreadores pueden
ejercer influencia desproporcionada a su tamaño de audiencia porque operan con información
granular sobre preferencias, capacidades económicas y aspiraciones de sus seguidores. Esta
"influencia informada" contrasta con la "influencia probabilística" de macro-influencers que
deben apelar a denominadores comunes más amplios.
El concepto de "capital social convertible" emerge como particularmente relevante para
entender el éxito de microcreadores en contextos de economías emergentes. A diferencia de
mercados desarrollados donde el capital económico puede ser el factor limitante principal, en
contextos como Ecuador el capital social (redes de confianza, reputación comunitaria, vínculos
afectivos) funciona como recurso fundamental que los microcreadores movilizan y convierten en
transacciones comerciales. Esta convertibilidad no es automática sino que requiere trabajo activo
de traducción, donde los microcreadores funcionan como "brokers culturales" que facilitan la
transformación de relaciones sociales en intercambios económicos socialmente legitimados.
Limitaciones y direcciones futuras
Este estudio, aunque revelador, presenta limitaciones que deben reconocerse. La
focalización en el contexto ecuatoriano, mientras permite profundidad analítica, limita la
transferibilidad directa de hallazgos a otros contextos latinoamericanos con configuraciones
culturales y económicas distintas. La concentración en microcreadores con 1,000-10,000
seguidores, aunque justificada teóricamente, excluye dinámicas potencialmente relevantes en
rangos adyacentes. El período de estudio de 8 meses captura una instantánea temporal de un
fenómeno en rápida evolución, requiriendo estudios longitudinales para comprender trayectorias
evolutivas.
Futuras investigaciones podrían explorar comparaciones sistemáticas entre países
latinoamericanos para identificar patrones regionales versus especificidades nacionales en la
práctica del live-stream shopping. Estudios cuantitativos complementarios podrían testear la
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2674
generalización de categorías identificadas y medir el impacto relativo de diferentes estrategias en
outcomes comerciales. La perspectiva de compradores, subrepresentada en este estudio, merece
investigación dedicada para comprender la experiencia desde el lado de la demanda.
Investigaciones sobre la sostenibilidad a largo plazo del modelo de microcreadores y sus
trayectorias de crecimiento o estancamiento proporcionarían insights valiosos sobre la viabilidad
del live-stream shopping como estrategia de inclusión económica digital.
CONCLUSIONES
Esta investigación ha iluminado las complejas dinámicas mediante las cuales
microcreadores ecuatorianos sin influencia digital masiva logran construir negocios viables a
través del live-stream shopping en TikTok. Los hallazgos revelan que el éxito en este espacio no
depende primariamente de métricas cuantitativas de alcance, sino de la capacidad de construir y
gestionar "ecosistemas relacionales densos" donde la profundidad de conexión compensa la
limitación numérica. Las cinco categorías centrales identificadas - autenticidad performativa,
construcción de microcomunidades, persuasión contextualizada, gestión de inmediatez comercial
y adaptación cultural - funcionan sinérgicamente para crear condiciones propicias para la
conversión comercial en ausencia de influencia tradicional.
El estudio demuestra que los microcreadores no operan como versiones miniaturizadas de
macro-influencers, sino que desarrollan lógicas comerciales cualitativamente distintas basadas en
conocimiento íntimo de sus audiencias, flexibilidad operativa y capacidad de activar códigos
culturales locales. La "influencia intensificada" que ejercen estos creadores emerge de la
intersección entre affordances tecnológicas de la plataforma TikTok y prácticas comerciales
tradicionales ecuatorianas, generando formas híbridas de comercio que son simultáneamente
globales en su formato y profundamente locales en su ejecución.
Teóricamente, este estudio contribuye a múltiples conversaciones académicas. Primero,
expande la teorización sobre marketing de influencers al proponer el concepto de "influencia
intensificada" como alternativa a modelos basados en alcance masivo. Segundo, enriquece la
literatura sobre live-stream commerce al documentar adaptaciones culturales significativas que
cuestionan la aplicabilidad universal de modelos desarrollados en contextos específicos. Tercero,
aporta a debates sobre comercio social en economías emergentes al revelar cómo actores locales
hibridan creativamente recursos tradicionales y digitales para crear nuevas formas de intercambio
económico.
El modelo teórico propuesto ofrece un marco integrador para comprender el live-stream
shopping de microcreadores como fenómeno multidimensional donde convergen factores
tecnológicos, socioculturales, relacionales y económicos. Este modelo puede servir como punto
de partida para investigaciones futuras en contextos similares, proporcionando categorías
analíticas y relaciones conceptuales que trascienden el caso específico ecuatoriano mientras
mantienen sensibilidad a especificidades contextuales.
generalización de categorías identificadas y medir el impacto relativo de diferentes estrategias en
outcomes comerciales. La perspectiva de compradores, subrepresentada en este estudio, merece
investigación dedicada para comprender la experiencia desde el lado de la demanda.
Investigaciones sobre la sostenibilidad a largo plazo del modelo de microcreadores y sus
trayectorias de crecimiento o estancamiento proporcionarían insights valiosos sobre la viabilidad
del live-stream shopping como estrategia de inclusión económica digital.
CONCLUSIONES
Esta investigación ha iluminado las complejas dinámicas mediante las cuales
microcreadores ecuatorianos sin influencia digital masiva logran construir negocios viables a
través del live-stream shopping en TikTok. Los hallazgos revelan que el éxito en este espacio no
depende primariamente de métricas cuantitativas de alcance, sino de la capacidad de construir y
gestionar "ecosistemas relacionales densos" donde la profundidad de conexión compensa la
limitación numérica. Las cinco categorías centrales identificadas - autenticidad performativa,
construcción de microcomunidades, persuasión contextualizada, gestión de inmediatez comercial
y adaptación cultural - funcionan sinérgicamente para crear condiciones propicias para la
conversión comercial en ausencia de influencia tradicional.
El estudio demuestra que los microcreadores no operan como versiones miniaturizadas de
macro-influencers, sino que desarrollan lógicas comerciales cualitativamente distintas basadas en
conocimiento íntimo de sus audiencias, flexibilidad operativa y capacidad de activar códigos
culturales locales. La "influencia intensificada" que ejercen estos creadores emerge de la
intersección entre affordances tecnológicas de la plataforma TikTok y prácticas comerciales
tradicionales ecuatorianas, generando formas híbridas de comercio que son simultáneamente
globales en su formato y profundamente locales en su ejecución.
Teóricamente, este estudio contribuye a múltiples conversaciones académicas. Primero,
expande la teorización sobre marketing de influencers al proponer el concepto de "influencia
intensificada" como alternativa a modelos basados en alcance masivo. Segundo, enriquece la
literatura sobre live-stream commerce al documentar adaptaciones culturales significativas que
cuestionan la aplicabilidad universal de modelos desarrollados en contextos específicos. Tercero,
aporta a debates sobre comercio social en economías emergentes al revelar cómo actores locales
hibridan creativamente recursos tradicionales y digitales para crear nuevas formas de intercambio
económico.
El modelo teórico propuesto ofrece un marco integrador para comprender el live-stream
shopping de microcreadores como fenómeno multidimensional donde convergen factores
tecnológicos, socioculturales, relacionales y económicos. Este modelo puede servir como punto
de partida para investigaciones futuras en contextos similares, proporcionando categorías
analíticas y relaciones conceptuales que trascienden el caso específico ecuatoriano mientras
mantienen sensibilidad a especificidades contextuales.
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2675
Para microcreadores y emprendedores digitales, los hallazgos ofrecen insights accionables
sobre estrategias efectivas para construir negocios viables sin requerir audiencias masivas. La
importancia de la autenticidad performativa sugiere la necesidad de desarrollar "personas
comerciales" coherentes que amplifiquen características personales genuinas. La construcción
sistemática de microcomunidades emerge como inversión fundamental que genera retornos
sostenibles a través de lealtad y evangelización orgánica. Las técnicas de persuasión
contextualizada demuestran la importancia del conocimiento cultural profundo sobre intentos de
replicar mecánicamente estrategias foráneas.
Para plataformas como TikTok y formuladores de políticas, el estudio sugiere la
importancia de reconocer y apoyar a microcreadores como actores económicos significativos.
Funcionalidades que faciliten la construcción de comunidad, sistemas de pago flexibles adaptados
a realidades locales, y programas de capacitación culturalmente relevantes podrían amplificar el
impacto económico positivo del live-stream shopping. El potencial de esta modalidad para
inclusión económica digital merece consideración en políticas de desarrollo económico y
emprendimiento.
El título de este estudio, "Del anonimato a la conversión", captura la travesía paradójica de
microcreadores que, sin abandonar completamente su estatus periférico en el ecosistema digital,
logran construir vínculos comerciales significativos y sostenibles. Su éxito desafía narrativas
dominantes sobre la economía de la atención que privilegian la visibilidad masiva como
prerrequisito para el éxito comercial. En cambio, estos microcreadores demuestran que en los
intersticios del capitalismo de plataformas existen espacios para formas alternativas de comercio
basadas en relaciones, confianza y conocimiento mutuo profundo.
La investigación revela que el live-stream shopping, lejos de ser simple importación de
prácticas globales, se convierte en sitio de creatividad cultural donde actores locales reimaginan
posibilidades comerciales. Los microcreadores ecuatorianos no son receptores pasivos de
formatos predefinidos sino agentes activos que traducen, adaptan y reinventan prácticas para
resonar con realidades locales. En este proceso, no solo venden productos sino que construyen
espacios de sociabilidad, pertenencia y reconocimiento mutuo que trascienden la transacción
comercial.
Mientras el comercio digital continúa evolucionando globalmente, las experiencias de estos
microcreadores ofrecen lecciones valiosas sobre formas más humanas, relacionales y
culturalmente situadas de intercambio económico en espacios digitales. Su práctica sugiere
futuros posibles donde el comercio digital no se reduce a optimización algorítmica y escalamiento
infinito, sino que abraza la especificidad, la relación y la escala humana como fuentes de valor.
En un mundo digital crecientemente dominado por lógicas de plataforma homogeneizantes, estos
microcreadores representan la persistencia de la agencia humana y la creatividad cultural en la
construcción de futuros económicos alternativos.
Para microcreadores y emprendedores digitales, los hallazgos ofrecen insights accionables
sobre estrategias efectivas para construir negocios viables sin requerir audiencias masivas. La
importancia de la autenticidad performativa sugiere la necesidad de desarrollar "personas
comerciales" coherentes que amplifiquen características personales genuinas. La construcción
sistemática de microcomunidades emerge como inversión fundamental que genera retornos
sostenibles a través de lealtad y evangelización orgánica. Las técnicas de persuasión
contextualizada demuestran la importancia del conocimiento cultural profundo sobre intentos de
replicar mecánicamente estrategias foráneas.
Para plataformas como TikTok y formuladores de políticas, el estudio sugiere la
importancia de reconocer y apoyar a microcreadores como actores económicos significativos.
Funcionalidades que faciliten la construcción de comunidad, sistemas de pago flexibles adaptados
a realidades locales, y programas de capacitación culturalmente relevantes podrían amplificar el
impacto económico positivo del live-stream shopping. El potencial de esta modalidad para
inclusión económica digital merece consideración en políticas de desarrollo económico y
emprendimiento.
El título de este estudio, "Del anonimato a la conversión", captura la travesía paradójica de
microcreadores que, sin abandonar completamente su estatus periférico en el ecosistema digital,
logran construir vínculos comerciales significativos y sostenibles. Su éxito desafía narrativas
dominantes sobre la economía de la atención que privilegian la visibilidad masiva como
prerrequisito para el éxito comercial. En cambio, estos microcreadores demuestran que en los
intersticios del capitalismo de plataformas existen espacios para formas alternativas de comercio
basadas en relaciones, confianza y conocimiento mutuo profundo.
La investigación revela que el live-stream shopping, lejos de ser simple importación de
prácticas globales, se convierte en sitio de creatividad cultural donde actores locales reimaginan
posibilidades comerciales. Los microcreadores ecuatorianos no son receptores pasivos de
formatos predefinidos sino agentes activos que traducen, adaptan y reinventan prácticas para
resonar con realidades locales. En este proceso, no solo venden productos sino que construyen
espacios de sociabilidad, pertenencia y reconocimiento mutuo que trascienden la transacción
comercial.
Mientras el comercio digital continúa evolucionando globalmente, las experiencias de estos
microcreadores ofrecen lecciones valiosas sobre formas más humanas, relacionales y
culturalmente situadas de intercambio económico en espacios digitales. Su práctica sugiere
futuros posibles donde el comercio digital no se reduce a optimización algorítmica y escalamiento
infinito, sino que abraza la especificidad, la relación y la escala humana como fuentes de valor.
En un mundo digital crecientemente dominado por lógicas de plataforma homogeneizantes, estos
microcreadores representan la persistencia de la agencia humana y la creatividad cultural en la
construcción de futuros económicos alternativos.
Vol. 12/ Núm. 2 2025 pág. 2676
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