Determinantes de la intención de compra a través de medios virtuales de Millennials en la ciudad de Riobamba para el período 2024 - Carrillo Carrillo, Jefferson Daniel; González Bautista , María Gabriela (Arandu UTIC, 2025)
El presente estudio, fundamentado en la teoría de la acción planificada, tiene como objetivo analizar los factores sociodemográficos y psicológicos que influyen en la intención de compra en línea, mediante el uso de modelos de regresión logística ordinal (Logit) y Probit. La metodología se basó en el análisis de datos obtenidos a través de encuestas aplicadas a una muestra representativa, evaluando variables clave como género, edad, nivel de escolaridad, ingresos, actitud promedio, control percibido, norma subjetiva y conducta. Los resultados revelan que el nivel de escolaridad, el control percibido y la norma subjetiva son los factores más significativos y consistentes en ambos modelos, evidenciando su influencia positiva en las categorías superiores de intención de compra. En contraste, variables como género, ingresos y edad no resultaron estadísticamente significativas. El modelo Logit presentó un mejor ajuste general en comparación con el Probit, aunque ambos identificaron patrones consistentes. Estos hallazgos destacan la importancia de factores educativos, psicológicos y sociales en la intención de compra en línea, en línea con los postulados de la teoría de la acción planificada. Asimismo, sugieren la necesidad de desarrollar estrategias de marketing y políticas públicas que fortalezcan la percepción de control y el apoyo social, especialmente en poblaciones con niveles educativos más altos, para fomentar el comercio electrónico.