Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 181
https://doi.org/10.69639/arandu.v13i2.2169
Análisis Semiótico - Discursivo Multimodal Presentes en la
Campaña Digital de la Consulta Popular 2025
Multimodal Semiotic-Discursive Analysis Present in the Digital Campaign of the
Ecuadorian National Referendum 2025
Cristian Ricardo Alvarado Flores
cristianalvaradof@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-7713-6259
Universidad Estatal Península de Santa Elena
Azogues-Ecuador
Ricardo Alfredo Vega Granda, PhD.
rvega@upse.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8191-4741
Universidad Estatal Península de Santa Elena
Azogues-Ecuador
Artículo recibido:18 marzo 2026- Aceptado para publicación:20 abril 2026
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
La presente investigación se llevó a cabo en el contexto del Referéndum y Consulta Popular 2025
en Ecuador, un escenario marcado por una intensa crisis de seguridad nacional y la digitalización
de la política con el propósito de analizar cómo las organizaciones ADN y RC5 estructuraron sus
sistemas semiótico-discursivos multimodales para configurar la construcción simbólica del
sentido político en redes sociales. Su enfoque es netamente cualitativo, a través de categorías
hermenéuticas para el análisis semiótico-discursivo de piezas digitales de las cuentas oficiales de
los dos partidos. Los hallazgos de esta investigación muestran como ADN utilizó la narrativa
digital para resaltar su gestión estatal y una visión apuntada a la modernidad y al orden
constitucional. El grupo RC5, por otro lado, utilizó una estrategia basada en la justificación moral
y ética y en la parodia de las condiciones sociales para movilizar el descontento popular. El estudio
también destacó una convergencia en la forma de espectáculo visual e infoentretenimiento como
medio para simplificar cuestiones jurídicas complejas. La comunicación política de ambos
partidos pasó de participar en un debate normativo a participar en una competencia sobre
identidades simbólicas y emocionales, lo que solidificó aún más el estado polarizado del
electorado ecuatoriano.
Palabras clave: política, campañas, semiótica, multimodal, referéndum
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 182
ABSTRACT
This study was conducted in the context of the National Referendum 2025 in Ecuador, in a
political environment marked by a profound security crisis and political digitalization. The main
purpose of this research is to analyze how the political organizations ADN and RC5 structured
their semiotic-discursive systems to set the symbolic construction of political sense in social
networking. The study employs a qualitative approach using hermeneutic categories for a semiotic
and discourse analysis to assess digital visual and audiovisual items in social platforms. The
research findings, show how the ADN party used digital narrative to highlight its governability
and a vision of a better future aiming to modernity and constitutional order. The RC5 party, on
the other hand, used a strategy based on moral and ethical justification and on parodying social
conditions to mobilize popular discontent. The study also highlighted convergence, in the form
of a visual show and infotainment, as a means to simplify complex legal themes. The political
communication of both parties shifted from normative debate to a competition of symbolic and
emotional identities. This competition focused on images and programmed content, which further
polarized the Ecuadorian electorate.
Keywords: politics, campaigns, semiotics, multimodal, referend
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
ABSTRACT
This study was conducted in the context of the National Referendum 2025 in Ecuador, in a
political environment marked by a profound security crisis and political digitalization. The main
purpose of this research is to analyze how the political organizations ADN and RC5 structured
their semiotic-discursive systems to set the symbolic construction of political sense in social
networking. The study employs a qualitative approach using hermeneutic categories for a semiotic
and discourse analysis to assess digital visual and audiovisual items in social platforms. The
research findings, show how the ADN party used digital narrative to highlight its governability
and a vision of a better future aiming to modernity and constitutional order. The RC5 party, on
the other hand, used a strategy based on moral and ethical justification and on parodying social
conditions to mobilize popular discontent. The study also highlighted convergence, in the form
of a visual show and infotainment, as a means to simplify complex legal themes. The political
communication of both parties shifted from normative debate to a competition of symbolic and
emotional identities. This competition focused on images and programmed content, which further
polarized the Ecuadorian electorate.
Keywords: politics, campaigns, semiotics, multimodal, referend
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 183
INTRODUCCIÓN
La campaña política digital desarrollada durante el Referéndum y Consulta Popular del 16
de noviembre de 2025 en Ecuador, decretada por la Presidencia de la República del Ecuador
(Presidencia de la República, 2025), está formalmente normada por el Consejo Nacional Electoral
(CNE), organismo que aprobó, calificó y registró a quince organizaciones políticas y sociales
autorizadas para realizar campaña electoral a favor de las dos opciones “Sí” y “No”. Ante la
Resolución del PLE-CNE 4259 2025, el CNE formaliza el proceso de registro para los organismos
políticos interesados en participar en la campaña electoral. Los grupos políticos Acción
Democrática Nacional (ADN), partido oficialista del gobierno de Daniel Noboa, respaldando el
“Sí” y el Movimiento Revolución Ciudadana (RC5), abanderado del correísmo por el “No”,
fueron las entidades que tomaron protagonismo y adquirieron el eje comunicacional durante la
lid electoral. Estos organismos diseñaron estrategias comunicacionales para diversas plataformas
digitales como: TikTok, Facebook y X (antes Twitter), en las que se estructuraron narrativas de
multicontenido: audio, video, lenguaje visual con el propósito de maximizar el impacto de los
símbolos políticos hacia la tendencia del “Sí” y del “No” en la campaña electoral.
La disciplina de la semiótica juega un papel protagónico para analizar y comprender
fenómenos digitales que involucran significados transmitidos a través de signos verbales y no
verbales. Este campo amplio de investigación permite escanear los símbolos presentes en las
piezas digitales para descubrir los mensajes para comprender los matices que le dan a la
comunicación política.
Además, las teorías semióticas de Charles Sanders Peirce nos brindan las bases para
comprender cómo nos comunicamos en un sistema semiótico, las conexiones que se establecen
entre el signo y el objeto al que se refiere a través del interpretante, y, en este sentido, nos permiten
interpretar la naturaleza de la sociedad y las relaciones sociales mediante la construcción de
significado social. (Peirce, 1931–1958) En este sentido, la campaña digital no opera sólo como
discurso político, sino también como una estructura semiótica compleja que organiza
percepciones, representaciones e identidades colectivas.
En el contexto internacional, Molpeceres et al. (2025) indican que el proceso comunicativo
político dentro de instituciones gubernamentales, como el Parlamento Europeo, integra
contenidos multimedia en plataformas de redes sociales, donde se diseñan estrategias discursivas
específicas para cada plataforma, tomando en cuenta que cada una presenta sus particularidades.
Cada una de estas estrategias se enfoca en transmitir significados más allá de la persuasión
racional tradicional y en adaptar los formatos digitales para la construcción del posicionamiento
político. Aquí podemos observar la preocupación por el discurso como estrategia en las campañas
electorales europeas.
INTRODUCCIÓN
La campaña política digital desarrollada durante el Referéndum y Consulta Popular del 16
de noviembre de 2025 en Ecuador, decretada por la Presidencia de la República del Ecuador
(Presidencia de la República, 2025), está formalmente normada por el Consejo Nacional Electoral
(CNE), organismo que aprobó, calificó y registró a quince organizaciones políticas y sociales
autorizadas para realizar campaña electoral a favor de las dos opciones “Sí” y “No”. Ante la
Resolución del PLE-CNE 4259 2025, el CNE formaliza el proceso de registro para los organismos
políticos interesados en participar en la campaña electoral. Los grupos políticos Acción
Democrática Nacional (ADN), partido oficialista del gobierno de Daniel Noboa, respaldando el
“Sí” y el Movimiento Revolución Ciudadana (RC5), abanderado del correísmo por el “No”,
fueron las entidades que tomaron protagonismo y adquirieron el eje comunicacional durante la
lid electoral. Estos organismos diseñaron estrategias comunicacionales para diversas plataformas
digitales como: TikTok, Facebook y X (antes Twitter), en las que se estructuraron narrativas de
multicontenido: audio, video, lenguaje visual con el propósito de maximizar el impacto de los
símbolos políticos hacia la tendencia del “Sí” y del “No” en la campaña electoral.
La disciplina de la semiótica juega un papel protagónico para analizar y comprender
fenómenos digitales que involucran significados transmitidos a través de signos verbales y no
verbales. Este campo amplio de investigación permite escanear los símbolos presentes en las
piezas digitales para descubrir los mensajes para comprender los matices que le dan a la
comunicación política.
Además, las teorías semióticas de Charles Sanders Peirce nos brindan las bases para
comprender cómo nos comunicamos en un sistema semiótico, las conexiones que se establecen
entre el signo y el objeto al que se refiere a través del interpretante, y, en este sentido, nos permiten
interpretar la naturaleza de la sociedad y las relaciones sociales mediante la construcción de
significado social. (Peirce, 1931–1958) En este sentido, la campaña digital no opera sólo como
discurso político, sino también como una estructura semiótica compleja que organiza
percepciones, representaciones e identidades colectivas.
En el contexto internacional, Molpeceres et al. (2025) indican que el proceso comunicativo
político dentro de instituciones gubernamentales, como el Parlamento Europeo, integra
contenidos multimedia en plataformas de redes sociales, donde se diseñan estrategias discursivas
específicas para cada plataforma, tomando en cuenta que cada una presenta sus particularidades.
Cada una de estas estrategias se enfoca en transmitir significados más allá de la persuasión
racional tradicional y en adaptar los formatos digitales para la construcción del posicionamiento
político. Aquí podemos observar la preocupación por el discurso como estrategia en las campañas
electorales europeas.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 184
En América Latina, las narrativas se articulan con emociones y con la polarización en las
comunicaciones de las redes oficiales de líderes populistas para construir marcos interpretativos
estratégicos en el ámbito digital y captar la atención de los votantes. (Rivera y González, 2024).
En toda la región, el uso de las redes sociales como herramienta proselitista se ha incrementado
exponencialmente; las plataformas digitales ahora son el escenario ideal para llegar a la mente del
cibernauta.
En el contexto ecuatoriano, las campañas políticas siguen la misma línea que la de los
países latinoamericanos; las lides electorales se han volcado al uso efectivo de las redes sociales
como espacios para diseñar narrrativas que personalicen el mensaje de acuerdo al la audiencia
objetivo, apelando a las emociones antes que las discusiones electorales tradicionales
(Altamarinado-Benítez et al., 2022). En las últimas campañas electorales las redes sociales han
jugado un papel protagónico, dejando en segundo plano a los medios de comunicación
tradicionales, que han visto un detrimento en sus audiencias. Bajo esta arista, la campaña digital
en redes sociales del Referéndum y Consulta Popular 2025 se llevo a cabo en un contexto
comunicacional en el que convergieron plataformas, narrativas digitales, lenguajes y formatos
mutimodales. En la era del conocimiento y de la comunicación política el proceso comunicativo
no es unicamente verbal, sino que se interrelaciona con imágenes, sonido, video, etc.
Para algunos partidos políticos populistas, el uso de diversos recursos textuales y
audiovisuales integrados de forma sincronizada en la publicidad, les permite atraer la atención del
público mediante la sobreexcitación sensorial. (Pettersson, 2025). La comunicación en el campo
de la política, poco a poco, va alejándose del formato de los medios tradicionales y evolucionando
hasta convertirse en un complejo sistema semiótico, donde, de manera articulada, los signos
operan juntos. ADN y RC5 configuraron sus mensajes digitales tomando en cuenta este nuevo
ecosistema comunicacional, utilizando recursos simbólicos que no se conformaron con comunicar
propuestas, sino que también definen identidades y representaciones de la realidad del Ecuador.
Cada signo en su campaña desempeña un papel crucial para configurar el mensaje a transmitir.
El problema surge con la falta de información por parte del electorado, la gran mayoría de
ecuatorianos no sienten entusiasmo por ir a las urnas, este proceso es obligatorio, y por tanto,
resulta para muchos tedioso. La gran mayoría de los votantes observa los procesos simbólicos de
las campañas con desinterés, lo que provoca una recepción errática y poco crítica del discurso
político en las plataformas digitales. Es evidente la ausencia de un completo análisis semiótico y
del discurso en los mensajes de los dos partidos en esta lid electoral, por lo tanto, este tipo de
estudios es primordial para entender de mejor manera los procesos democráticos en el Ecuador.
En consecuencia, nuestro objetivo al realizar esta investigación es evaluar los recursos
semióticos, discursivos y multimodales del tema de la Consulta Pública 2025, incluidos los
Movimientos ADN y RC5, para identificar cómo se generaron los mensajes de cada campaña y
su importancia política a partir de lo dicho.
En América Latina, las narrativas se articulan con emociones y con la polarización en las
comunicaciones de las redes oficiales de líderes populistas para construir marcos interpretativos
estratégicos en el ámbito digital y captar la atención de los votantes. (Rivera y González, 2024).
En toda la región, el uso de las redes sociales como herramienta proselitista se ha incrementado
exponencialmente; las plataformas digitales ahora son el escenario ideal para llegar a la mente del
cibernauta.
En el contexto ecuatoriano, las campañas políticas siguen la misma línea que la de los
países latinoamericanos; las lides electorales se han volcado al uso efectivo de las redes sociales
como espacios para diseñar narrrativas que personalicen el mensaje de acuerdo al la audiencia
objetivo, apelando a las emociones antes que las discusiones electorales tradicionales
(Altamarinado-Benítez et al., 2022). En las últimas campañas electorales las redes sociales han
jugado un papel protagónico, dejando en segundo plano a los medios de comunicación
tradicionales, que han visto un detrimento en sus audiencias. Bajo esta arista, la campaña digital
en redes sociales del Referéndum y Consulta Popular 2025 se llevo a cabo en un contexto
comunicacional en el que convergieron plataformas, narrativas digitales, lenguajes y formatos
mutimodales. En la era del conocimiento y de la comunicación política el proceso comunicativo
no es unicamente verbal, sino que se interrelaciona con imágenes, sonido, video, etc.
Para algunos partidos políticos populistas, el uso de diversos recursos textuales y
audiovisuales integrados de forma sincronizada en la publicidad, les permite atraer la atención del
público mediante la sobreexcitación sensorial. (Pettersson, 2025). La comunicación en el campo
de la política, poco a poco, va alejándose del formato de los medios tradicionales y evolucionando
hasta convertirse en un complejo sistema semiótico, donde, de manera articulada, los signos
operan juntos. ADN y RC5 configuraron sus mensajes digitales tomando en cuenta este nuevo
ecosistema comunicacional, utilizando recursos simbólicos que no se conformaron con comunicar
propuestas, sino que también definen identidades y representaciones de la realidad del Ecuador.
Cada signo en su campaña desempeña un papel crucial para configurar el mensaje a transmitir.
El problema surge con la falta de información por parte del electorado, la gran mayoría de
ecuatorianos no sienten entusiasmo por ir a las urnas, este proceso es obligatorio, y por tanto,
resulta para muchos tedioso. La gran mayoría de los votantes observa los procesos simbólicos de
las campañas con desinterés, lo que provoca una recepción errática y poco crítica del discurso
político en las plataformas digitales. Es evidente la ausencia de un completo análisis semiótico y
del discurso en los mensajes de los dos partidos en esta lid electoral, por lo tanto, este tipo de
estudios es primordial para entender de mejor manera los procesos democráticos en el Ecuador.
En consecuencia, nuestro objetivo al realizar esta investigación es evaluar los recursos
semióticos, discursivos y multimodales del tema de la Consulta Pública 2025, incluidos los
Movimientos ADN y RC5, para identificar cómo se generaron los mensajes de cada campaña y
su importancia política a partir de lo dicho.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 185
En concreto, buscamos examinar los elementos lingüísticos del discurso digital
(organización discursiva, recursos retóricos, metáforas, lemas, promesas, repeticiones y tono
dominante), Este artículo también describe la paralingüística narrativa existente en las piezas
audiovisuales (entonación, ritmo, silencios, tono e intensidad) y los signos no verbales (gesto,
proxémica, lenguaje corporal y uso de lugares) que necesitan ser interpretados como expresión
de significado en la articulación simbólica de estos sistemas, y la caracterización de la misma,
desde la semiótica multimodal.
El lenguaje verbal de una campaña se configura en una constelación de signos verbales que
logran su eficacia a través del uso de recursos retóricos, unidades léxicas, narrativa, figuras
literarias, metáforas, simbolos ideológicos, así como esloganes a favor de su ideologia y en contra
de la postura contraria. (Halliday, 1994). El lenguage no constituye únicamente un mecanismo de
transmisión, sino una estrutura mental que construye la realidad. Nuestra lengua materna
configura nuestra visión de la realidad y los mensajes que transmitimos obedecen a la estrucrura
simbólica de la misma.
En la paralingüística, en cambio, los recursos no verbales refuerzan el mensaje. Por
ejemplo, la voz funciona como un mecanismo semiótico que transmite sentimientos que van más
allá de lo verbal, rasgos como el volumen, entonación y ritmo influyen en la elaboración del
significado en el oyente. (Guyer et al. 2021). Un anuncio que juega con los matices vocales y
emplea una temporalidad rítmica acorde con el mensaje que se quiere comunicar y es capaz de
sensibilizar a quien lo escucha.
La propia manera de componer el mensaje indica que las dimensiones significativas del
cuerpo constituyen una infraestructura multimodal de comunicación política que representa el
poder y el liderazgo (Birdwhistell, 1970). Si nos dan un gesto bien articulado en un anuncio de
propaganda, confiaremos en lo que se dice en él; un gesto mal ejecutado provocará repugnancia
en el receptor.
La conjunción de todos estos sistemas de representación lingüística, paralingüística y
semiótica puede analizarse bajo la lupa en la semiótica multimodal, donde el texto, la imagen, el
sonido, el cuerpo y el espacio conforman una unidad simbólica de producción de sentido (Kress
y van Leeuwen, 2001). Para el análisis de anuncios publicitarios digitales, el enfoque multimodal
es la opción más adecuada para identificar los aspectos que conviven en el mensaje, por cuanto
articulan, en un mismo entorno, recursos verbales y no verbales que trabajan para un mismo fin.
El estudio buca indagar profundamente las campañas digitales de las fuerzas ADN y RC5,
explorando su inserción en el ecosistema digital del referéndum y consulta popular de 2025, de
forma multimodal y desde la perspectiva de la semiótica, la comunicación política y los estudios
de medios, siendo ellos teóricos de la comunicación, estudiantes y ciudadanos, entre otros,
quienes encontrarán en él una herramienta de análisis útil, recursos para futuras investigaciones
académicas, válidos en referencia al análisis crítico del discurso.
En concreto, buscamos examinar los elementos lingüísticos del discurso digital
(organización discursiva, recursos retóricos, metáforas, lemas, promesas, repeticiones y tono
dominante), Este artículo también describe la paralingüística narrativa existente en las piezas
audiovisuales (entonación, ritmo, silencios, tono e intensidad) y los signos no verbales (gesto,
proxémica, lenguaje corporal y uso de lugares) que necesitan ser interpretados como expresión
de significado en la articulación simbólica de estos sistemas, y la caracterización de la misma,
desde la semiótica multimodal.
El lenguaje verbal de una campaña se configura en una constelación de signos verbales que
logran su eficacia a través del uso de recursos retóricos, unidades léxicas, narrativa, figuras
literarias, metáforas, simbolos ideológicos, así como esloganes a favor de su ideologia y en contra
de la postura contraria. (Halliday, 1994). El lenguage no constituye únicamente un mecanismo de
transmisión, sino una estrutura mental que construye la realidad. Nuestra lengua materna
configura nuestra visión de la realidad y los mensajes que transmitimos obedecen a la estrucrura
simbólica de la misma.
En la paralingüística, en cambio, los recursos no verbales refuerzan el mensaje. Por
ejemplo, la voz funciona como un mecanismo semiótico que transmite sentimientos que van más
allá de lo verbal, rasgos como el volumen, entonación y ritmo influyen en la elaboración del
significado en el oyente. (Guyer et al. 2021). Un anuncio que juega con los matices vocales y
emplea una temporalidad rítmica acorde con el mensaje que se quiere comunicar y es capaz de
sensibilizar a quien lo escucha.
La propia manera de componer el mensaje indica que las dimensiones significativas del
cuerpo constituyen una infraestructura multimodal de comunicación política que representa el
poder y el liderazgo (Birdwhistell, 1970). Si nos dan un gesto bien articulado en un anuncio de
propaganda, confiaremos en lo que se dice en él; un gesto mal ejecutado provocará repugnancia
en el receptor.
La conjunción de todos estos sistemas de representación lingüística, paralingüística y
semiótica puede analizarse bajo la lupa en la semiótica multimodal, donde el texto, la imagen, el
sonido, el cuerpo y el espacio conforman una unidad simbólica de producción de sentido (Kress
y van Leeuwen, 2001). Para el análisis de anuncios publicitarios digitales, el enfoque multimodal
es la opción más adecuada para identificar los aspectos que conviven en el mensaje, por cuanto
articulan, en un mismo entorno, recursos verbales y no verbales que trabajan para un mismo fin.
El estudio buca indagar profundamente las campañas digitales de las fuerzas ADN y RC5,
explorando su inserción en el ecosistema digital del referéndum y consulta popular de 2025, de
forma multimodal y desde la perspectiva de la semiótica, la comunicación política y los estudios
de medios, siendo ellos teóricos de la comunicación, estudiantes y ciudadanos, entre otros,
quienes encontrarán en él una herramienta de análisis útil, recursos para futuras investigaciones
académicas, válidos en referencia al análisis crítico del discurso.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 186
En el campo de la comunicación política, en este trabajo sumamos los libros de semiótica
no firmada y los temas afines de la comunicación política en el Ecuador, en una democracia donde
la lucha se da en el espacio digital y los conflictos son simbólicos e ideológicos.
En comunicación política, la investigación fortalece los recursos existentes sobre semiótica
y problemas de comunicación política en Ecuador. La investigación suele ser necesaria, ya que la
democracia se basa cada vez más en espacios digitales, y las disputas políticas no solo son
ideológicas, sino también profundamente simbólicas.
Finalmente, este trabajo busca generar una comprensión crítica de los procesos de
significación política, lo que permite una lectura consciente, analítica y reflexiva del discurso
digital. Esta investigación es relevante porque repercute en el contexto político ecuatoriano, que
cuenta con escasos artículos científicos dedicados al ámbito semiótico y discursivo de las
campañas políticas.
Por otra parte, para abordar los objetivos de este estudio se construye la presente pregunta
de investigación:
¿Cómo se estructuran los sistemas semiótico-discursivos multimodales en la campaña
digital de ADN y RC5 durante el Referéndum y la Consulta Popular 2025 y de qué manera estos
configuran la construcción simbólica del sentido político?
METODOLOGÍA
El presente artículo científico implementa un enfoque metodológico cualitativo, ya que
trata de un estudio semiótico-discursivo multimodal abordado mediante categorías
hermenéuticas, orientadas a comprender la estructura simbólica, ideológica y estratégica en el
marco de la campaña electoral por la Consulta Popular 2025; el estudio es de alcance descriptivo
porque caracteriza los elementos discursivos y semióticos presentes en la campaña; además, tiene
carácter interpretativo al construir el sentido, la ideología y el posicionamiento político.
Finalmente, el estudio no es experimental porque no manipula ni interviene en el fenómeno; más
bien, trata de interpretarlo.
El método a utilizar es el hermenéutico con enfoque semiótico-discursivo, pues se
fundamenta en el análisis del discurso y en la semiótica social. La técnica de recolección de
información a utilizar es el análisis documental digital mediante la descarga y el archivo
sistematizado de piezas audiovisuales. Para el análisis hermenéutico se utilizarán técnicas
semióticas, como la identificación de signos y símbolos, de colores y de tipografía, entre otros.
Junto con técnicas de análisis multimodal para comprender la articulación entre el texto, la
imagen, el sonido, el diseño y la coherencia simbólica. La fuente de datos es netamente
documental; se recolectarán imágenes y videos de las redes sociales de ADN y de RC5.
El rigor científico de los procesos a seguir en este estudio se evaluó según los criterios de
credibilidad, transferibilidad, confirmabilidad y consistencia metodológica. (Alam et al., 2025).
En el campo de la comunicación política, en este trabajo sumamos los libros de semiótica
no firmada y los temas afines de la comunicación política en el Ecuador, en una democracia donde
la lucha se da en el espacio digital y los conflictos son simbólicos e ideológicos.
En comunicación política, la investigación fortalece los recursos existentes sobre semiótica
y problemas de comunicación política en Ecuador. La investigación suele ser necesaria, ya que la
democracia se basa cada vez más en espacios digitales, y las disputas políticas no solo son
ideológicas, sino también profundamente simbólicas.
Finalmente, este trabajo busca generar una comprensión crítica de los procesos de
significación política, lo que permite una lectura consciente, analítica y reflexiva del discurso
digital. Esta investigación es relevante porque repercute en el contexto político ecuatoriano, que
cuenta con escasos artículos científicos dedicados al ámbito semiótico y discursivo de las
campañas políticas.
Por otra parte, para abordar los objetivos de este estudio se construye la presente pregunta
de investigación:
¿Cómo se estructuran los sistemas semiótico-discursivos multimodales en la campaña
digital de ADN y RC5 durante el Referéndum y la Consulta Popular 2025 y de qué manera estos
configuran la construcción simbólica del sentido político?
METODOLOGÍA
El presente artículo científico implementa un enfoque metodológico cualitativo, ya que
trata de un estudio semiótico-discursivo multimodal abordado mediante categorías
hermenéuticas, orientadas a comprender la estructura simbólica, ideológica y estratégica en el
marco de la campaña electoral por la Consulta Popular 2025; el estudio es de alcance descriptivo
porque caracteriza los elementos discursivos y semióticos presentes en la campaña; además, tiene
carácter interpretativo al construir el sentido, la ideología y el posicionamiento político.
Finalmente, el estudio no es experimental porque no manipula ni interviene en el fenómeno; más
bien, trata de interpretarlo.
El método a utilizar es el hermenéutico con enfoque semiótico-discursivo, pues se
fundamenta en el análisis del discurso y en la semiótica social. La técnica de recolección de
información a utilizar es el análisis documental digital mediante la descarga y el archivo
sistematizado de piezas audiovisuales. Para el análisis hermenéutico se utilizarán técnicas
semióticas, como la identificación de signos y símbolos, de colores y de tipografía, entre otros.
Junto con técnicas de análisis multimodal para comprender la articulación entre el texto, la
imagen, el sonido, el diseño y la coherencia simbólica. La fuente de datos es netamente
documental; se recolectarán imágenes y videos de las redes sociales de ADN y de RC5.
El rigor científico de los procesos a seguir en este estudio se evaluó según los criterios de
credibilidad, transferibilidad, confirmabilidad y consistencia metodológica. (Alam et al., 2025).
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 187
Dado que la investigación se enmarca en un enfoque cualitativo de carácter hermenéutico, no se
trabaja con variables en el sentido positivista, sino con categorías interpretativas derivadas del
marco teórico semiótico-discursivo.
Para este proceso, se debe tener una categoría principal a partir de la cual partir el análisis.
La categoría central, Construcción simbólica y discursiva de la Consulta Popular en entorno
digital (Figura 1), facilita el análisis de cómo la campaña genera significados políticos mediante
elementos lingüísticos, audiovisuales y visuales en plataformas digitales.
Figura 1
Matriz de análisis hermenéutico
Nota. Elaboración propia
Para el proceso de operacionalización de las subcategorías que nacen de la categoría
padre, diseñamos una matriz de análisis que permite la construcción de dimensiones analíticas e
indicadores discursivos para interpretar la configuración simbólica de la campaña digital del
Referéndum y Consulta Popular 2025. La operatividad de esta matriz de análisis (Tabla 1) toma
como referencia la propuesta metodológica con categorías hermenéuticas encontradas en el
trabajo de Vega-Ramírez (2025). Quien establece criterios sistemáticos para el análisis político
del discurso que permiten descomponer el mensaje en dimensiones interpretativas y en unidades
de análisis coherentes con la realidad social.
Dado que la investigación se enmarca en un enfoque cualitativo de carácter hermenéutico, no se
trabaja con variables en el sentido positivista, sino con categorías interpretativas derivadas del
marco teórico semiótico-discursivo.
Para este proceso, se debe tener una categoría principal a partir de la cual partir el análisis.
La categoría central, Construcción simbólica y discursiva de la Consulta Popular en entorno
digital (Figura 1), facilita el análisis de cómo la campaña genera significados políticos mediante
elementos lingüísticos, audiovisuales y visuales en plataformas digitales.
Figura 1
Matriz de análisis hermenéutico
Nota. Elaboración propia
Para el proceso de operacionalización de las subcategorías que nacen de la categoría
padre, diseñamos una matriz de análisis que permite la construcción de dimensiones analíticas e
indicadores discursivos para interpretar la configuración simbólica de la campaña digital del
Referéndum y Consulta Popular 2025. La operatividad de esta matriz de análisis (Tabla 1) toma
como referencia la propuesta metodológica con categorías hermenéuticas encontradas en el
trabajo de Vega-Ramírez (2025). Quien establece criterios sistemáticos para el análisis político
del discurso que permiten descomponer el mensaje en dimensiones interpretativas y en unidades
de análisis coherentes con la realidad social.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 188
Tabla 1
Matriz de análisis hermenéutico
Categoría
Analítica
Dimensión
Interpretativa
Indicadores Discursivos Unidad de Análisis
Construcción
simbólica de la
consulta
Configuración
del “nosotros”
Pronombres inclusivos,
símbolos nacionales,
apelaciones a unidad, colores
patrios
Publicaciones digitales,
spots, piezas gráficas
Construcción
simbólica de la
consulta
Representación
del “ellos”
Metáforas de amenaza,
adjetivación negativa,
encuadres visuales de
oposición
Videos, artes gráficas
El marco ideológico
El marco
ideológico
La activación de
valores políticos
Orden constitucional, cambio
a futuro, seguridad, progreso,
lemas y consignas son
frecuentes
Narrativa, palabras clave y
textos
Estrategia
emocional
Apelaciones
afectivas
Música, tono narrativo,
imágenes simbólicas,
gestualidad del vocero
Spots y reels
Multimodalidad Integración de
modos
semióticos
Coherencia entre el texto, la
imagen, la tipografía, el color
y el sonido.
Piezas digitales completas
Nota. Adaptado de diferentes autores.
En la investigación sobre comunicación política en América Latina, se han validado
instrumentos con estas dimensiones por su factibilidad y replicabilidad; el uso de la dicotomía
“Nosotros vs. Ellos” evidencia que estas categorías de “Otredad” y “Configuración del nosotros”
funcionan, entre otras cosas, como indicadores de la polarización política y de la corriente
populista en la región. (Alemán et al., 2024).
El Análisis Político del Discurso (APD) ha sido ampliamente utilizado por la comunidad
académica para el estudio del relato digital en consultas populares (Llamuca y Fernando, 2025).
Asimismo, estas investigaciones promueven el enfoque multimodal para identificar las
relaciones entre los elementos de las campañas digitales, cumpliendo con los criterios de
fiabilidad intersubjetiva, al permitir la observación sistemática de signos semióticos, lingüísticos
y paralingüsticos en el corpus: en este contexto, la noción de “nosotros” se articula mediante
pronombres inclusivos, símbolos nacionales y apelaciones a la unidad, lo que fortalece la cohesión
simbólica y legitima la propuesta política en entornos digitales.
Como postula Scolari (2023), en donde “la identidad colectiva no se da, se produce en la
articulación de diversos recursos semióticos dentro de una lógica discursiva que genera
pertenencia a través del reconocimiento mutuo”, la identidad es, sin embargo, siempre relacional
y depende de la dinámica comunicativa del ecosistema digital en el que la interactividad y la
Tabla 1
Matriz de análisis hermenéutico
Categoría
Analítica
Dimensión
Interpretativa
Indicadores Discursivos Unidad de Análisis
Construcción
simbólica de la
consulta
Configuración
del “nosotros”
Pronombres inclusivos,
símbolos nacionales,
apelaciones a unidad, colores
patrios
Publicaciones digitales,
spots, piezas gráficas
Construcción
simbólica de la
consulta
Representación
del “ellos”
Metáforas de amenaza,
adjetivación negativa,
encuadres visuales de
oposición
Videos, artes gráficas
El marco ideológico
El marco
ideológico
La activación de
valores políticos
Orden constitucional, cambio
a futuro, seguridad, progreso,
lemas y consignas son
frecuentes
Narrativa, palabras clave y
textos
Estrategia
emocional
Apelaciones
afectivas
Música, tono narrativo,
imágenes simbólicas,
gestualidad del vocero
Spots y reels
Multimodalidad Integración de
modos
semióticos
Coherencia entre el texto, la
imagen, la tipografía, el color
y el sonido.
Piezas digitales completas
Nota. Adaptado de diferentes autores.
En la investigación sobre comunicación política en América Latina, se han validado
instrumentos con estas dimensiones por su factibilidad y replicabilidad; el uso de la dicotomía
“Nosotros vs. Ellos” evidencia que estas categorías de “Otredad” y “Configuración del nosotros”
funcionan, entre otras cosas, como indicadores de la polarización política y de la corriente
populista en la región. (Alemán et al., 2024).
El Análisis Político del Discurso (APD) ha sido ampliamente utilizado por la comunidad
académica para el estudio del relato digital en consultas populares (Llamuca y Fernando, 2025).
Asimismo, estas investigaciones promueven el enfoque multimodal para identificar las
relaciones entre los elementos de las campañas digitales, cumpliendo con los criterios de
fiabilidad intersubjetiva, al permitir la observación sistemática de signos semióticos, lingüísticos
y paralingüsticos en el corpus: en este contexto, la noción de “nosotros” se articula mediante
pronombres inclusivos, símbolos nacionales y apelaciones a la unidad, lo que fortalece la cohesión
simbólica y legitima la propuesta política en entornos digitales.
Como postula Scolari (2023), en donde “la identidad colectiva no se da, se produce en la
articulación de diversos recursos semióticos dentro de una lógica discursiva que genera
pertenencia a través del reconocimiento mutuo”, la identidad es, sin embargo, siempre relacional
y depende de la dinámica comunicativa del ecosistema digital en el que la interactividad y la
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 189
circulación de contenidos más allá de su forma física refuerzan la producción de aquellos
símbolos que generan pertenencia y comunidad.
De forma paralela, la representación de “ellos” cumple una función fundamental en la
narrativa política al establecer fronteras simbólicas entre las dos posiciones ideológicas en este
caso particular: el populismo derechista de ADN y el socialismo del siglo 21 de RC5. Dos
ideologías que están yuxtapuestas en el contexto nacional. Artículos científicos recientes sobre el
análisis del discurso digital evidencian que las campañas contemporáneas recurren a metáforas
de enfrentamiento, adjetivaciones negativas y encuadres visuales de oposición para consolidar
procesos de diferenciación identitaria y de polarización simbólica. (KhosraviNik, 2023). Más allá
de la simple descripción, estas estrategias operan como una construcción narrativa discursiva
como un actor que encarna el riesgo, el desorden o la regresión, reforzando así la legitimidad del
“nosotros” político.
En un sentido ideológico, la movilización de valores como la seguridad, el cambio, el
orden, el progreso y la justicia, pero también la economía o el uso de las nuevas tecnologías,
constituye un principio organizador del discurso electoral. Las campañas contemporáneas se
basan en eslóganes, frases memorables y hashtags que normalizan una determinada perspectiva
ideológica y dan sentido a los acontecimientos políticos. Estos funcionan como nodos para dar
voz a la narrativa electoral y conectar a los actores con el público.
En la esfera digital, la comunicación política digital; transmite información racional, la
música, el tono de la narrativa, las imágenes simbólicas y los gestos del portavoz generan la
respuesta emocional que interpreta estos mensajes. Según D’Adamo (2021) y Jaráiz Gulias
(2021), la dimensión afectiva es un componente sustancial que comprende y valora los mensajes
políticos. Por tanto, las emociones potencian la eficacia de la persuasión a través de los símbolos
del discurso.
La multimodalidad es un factor diferenciador de las campañas digitales contemporáneas.
El uso coherente de texto, imagen, tipografía, color y sonido permite crear significados que no se
limitan a lo verbal. Tal como plantea Esposito y KhosraviNik (2023), la investigación actual en
análisis multimodal sostiene que los recursos de diferentes modos semióticos no actúan de forma
aislada, sino que actúan conjuntamente para lograr un efecto discursivo coherente que impulsa la
comprensión política (Esposito y KhosraviNik, 2023).
En última instancia, el posicionamiento político en contextos digitales se relaciona con
hábitos comunicacionales estratégicos que evocan liderazgo, autoridad o cercanía. La apariencia
del portavoz, su encuadre, su posicionamiento en el marco donde se despliega la puesta en escena
institucional visual son elementos constitutivos del aparato semiótico mediante el cual se
construyen la identidad y la credibilidad políticas. Es a través del análisis hermenéutico-
semiótico-discursivo que aprendemos de esta convergencia entre el ser y el devenir de lo
simbólico en dicho efecto de la realidad política en las campañas digitales contemporáneas.
circulación de contenidos más allá de su forma física refuerzan la producción de aquellos
símbolos que generan pertenencia y comunidad.
De forma paralela, la representación de “ellos” cumple una función fundamental en la
narrativa política al establecer fronteras simbólicas entre las dos posiciones ideológicas en este
caso particular: el populismo derechista de ADN y el socialismo del siglo 21 de RC5. Dos
ideologías que están yuxtapuestas en el contexto nacional. Artículos científicos recientes sobre el
análisis del discurso digital evidencian que las campañas contemporáneas recurren a metáforas
de enfrentamiento, adjetivaciones negativas y encuadres visuales de oposición para consolidar
procesos de diferenciación identitaria y de polarización simbólica. (KhosraviNik, 2023). Más allá
de la simple descripción, estas estrategias operan como una construcción narrativa discursiva
como un actor que encarna el riesgo, el desorden o la regresión, reforzando así la legitimidad del
“nosotros” político.
En un sentido ideológico, la movilización de valores como la seguridad, el cambio, el
orden, el progreso y la justicia, pero también la economía o el uso de las nuevas tecnologías,
constituye un principio organizador del discurso electoral. Las campañas contemporáneas se
basan en eslóganes, frases memorables y hashtags que normalizan una determinada perspectiva
ideológica y dan sentido a los acontecimientos políticos. Estos funcionan como nodos para dar
voz a la narrativa electoral y conectar a los actores con el público.
En la esfera digital, la comunicación política digital; transmite información racional, la
música, el tono de la narrativa, las imágenes simbólicas y los gestos del portavoz generan la
respuesta emocional que interpreta estos mensajes. Según D’Adamo (2021) y Jaráiz Gulias
(2021), la dimensión afectiva es un componente sustancial que comprende y valora los mensajes
políticos. Por tanto, las emociones potencian la eficacia de la persuasión a través de los símbolos
del discurso.
La multimodalidad es un factor diferenciador de las campañas digitales contemporáneas.
El uso coherente de texto, imagen, tipografía, color y sonido permite crear significados que no se
limitan a lo verbal. Tal como plantea Esposito y KhosraviNik (2023), la investigación actual en
análisis multimodal sostiene que los recursos de diferentes modos semióticos no actúan de forma
aislada, sino que actúan conjuntamente para lograr un efecto discursivo coherente que impulsa la
comprensión política (Esposito y KhosraviNik, 2023).
En última instancia, el posicionamiento político en contextos digitales se relaciona con
hábitos comunicacionales estratégicos que evocan liderazgo, autoridad o cercanía. La apariencia
del portavoz, su encuadre, su posicionamiento en el marco donde se despliega la puesta en escena
institucional visual son elementos constitutivos del aparato semiótico mediante el cual se
construyen la identidad y la credibilidad políticas. Es a través del análisis hermenéutico-
semiótico-discursivo que aprendemos de esta convergencia entre el ser y el devenir de lo
simbólico en dicho efecto de la realidad política en las campañas digitales contemporáneas.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 190
Instrumento
El corpus de investigación lo constituyen dieciséis publicaciones digitales: piezas gráficas
y videos de RC5 y ADN en las plataformas X, TikTok y FaceBook, publicadas durante el período
de la campaña electoral del Referéndum y la Consulta Popular 2025. Como dato adicional, se
descartaron plataformas como Instagram por no contar con las suficientes piezas gráficas y
audiovisuales de la campaña. Estos productos digitales se analizarán desde la perspectiva de la
variable principal de la construcción simbólica y discursiva de la campaña, considerando los
parámetros de cada atributo. Al ser un estudio cualitativo, el tamaño del corpus no necesariamente
tiene que ser de gran extensión. El criterio de la “adecuación interpretativa” en la hermenéutica
nos permite confiar en una muestra significativa reducida. Según Jacob (2024), la interpretación
profunda de unidades semiológicas como: textos, imágenes y otras expresiones culturales, deben
ser evaluadas por su adecuación y no por la cantidad de casos.
Del mismo modo, solo se incluyeron contenidos identificables de carácter publicitario o
propagandístico, producidos por los partidos políticos de ADN y RC5. Conforme a la postura de
Klinger et al. (2023), responde a la necesidad de analizar a estrategas, planificadores, destinatarios
y mercados del discurso políticamente relevante en línea. Adicionalmente, se verificó la
disponibilidad pública y la integridad técnica del material, lo que garantiza las condiciones
adecuadas para un análisis multimodal preciso.
En contraste, excluimos publicaciones meramente informativas sin intencionalidad
persuasiva, contenidos generados espontáneamente por usuarios sin vinculación institucional,
piezas repetidas sin variación discursiva significativa y material difundido fuera del periodo
oficial de campaña. Del mismo modo, se descartaron anuncios técnicamente incompletos o
fragmentados que impedían un análisis integral de la configuración semiótica.
Procedimiento
Las dieciséis publicaciones, entre piezas gráficas y recursos audiovisuales, fueron
seleccionadas del historial de las cuatro plataformas de los dos partidos políticos ADN y RC5, las
cuales se analizaron en profundidad bajo la lupa de la hermenéutica, según las categorías
planteadas en la matriz de operatividad. Se revisaron los feeds de cada una de las tres plataformas
en busca de las piezas gráficas y videos más representativos de los dos movimientos políticos
durante el periodo del 1 al 13 de noviembre de 2025.
RESULTADOS
Podemos destacar que la narrativa de la campaña visual de ADN se distancia de la retórica
política tradicional para proyectar una imagen de una gestión gubernamental acertada y de
modernidad operativa de las fuerzas del orden. Las piezas digitales de la campaña de ADN
muestran al “Sí” a la Consulta como un recursos práctico y necesario para resaltar la gestión de
su gobierno y promover el control del Estado. En las redes ADN busca transmitir que la solución
Instrumento
El corpus de investigación lo constituyen dieciséis publicaciones digitales: piezas gráficas
y videos de RC5 y ADN en las plataformas X, TikTok y FaceBook, publicadas durante el período
de la campaña electoral del Referéndum y la Consulta Popular 2025. Como dato adicional, se
descartaron plataformas como Instagram por no contar con las suficientes piezas gráficas y
audiovisuales de la campaña. Estos productos digitales se analizarán desde la perspectiva de la
variable principal de la construcción simbólica y discursiva de la campaña, considerando los
parámetros de cada atributo. Al ser un estudio cualitativo, el tamaño del corpus no necesariamente
tiene que ser de gran extensión. El criterio de la “adecuación interpretativa” en la hermenéutica
nos permite confiar en una muestra significativa reducida. Según Jacob (2024), la interpretación
profunda de unidades semiológicas como: textos, imágenes y otras expresiones culturales, deben
ser evaluadas por su adecuación y no por la cantidad de casos.
Del mismo modo, solo se incluyeron contenidos identificables de carácter publicitario o
propagandístico, producidos por los partidos políticos de ADN y RC5. Conforme a la postura de
Klinger et al. (2023), responde a la necesidad de analizar a estrategas, planificadores, destinatarios
y mercados del discurso políticamente relevante en línea. Adicionalmente, se verificó la
disponibilidad pública y la integridad técnica del material, lo que garantiza las condiciones
adecuadas para un análisis multimodal preciso.
En contraste, excluimos publicaciones meramente informativas sin intencionalidad
persuasiva, contenidos generados espontáneamente por usuarios sin vinculación institucional,
piezas repetidas sin variación discursiva significativa y material difundido fuera del periodo
oficial de campaña. Del mismo modo, se descartaron anuncios técnicamente incompletos o
fragmentados que impedían un análisis integral de la configuración semiótica.
Procedimiento
Las dieciséis publicaciones, entre piezas gráficas y recursos audiovisuales, fueron
seleccionadas del historial de las cuatro plataformas de los dos partidos políticos ADN y RC5, las
cuales se analizaron en profundidad bajo la lupa de la hermenéutica, según las categorías
planteadas en la matriz de operatividad. Se revisaron los feeds de cada una de las tres plataformas
en busca de las piezas gráficas y videos más representativos de los dos movimientos políticos
durante el periodo del 1 al 13 de noviembre de 2025.
RESULTADOS
Podemos destacar que la narrativa de la campaña visual de ADN se distancia de la retórica
política tradicional para proyectar una imagen de una gestión gubernamental acertada y de
modernidad operativa de las fuerzas del orden. Las piezas digitales de la campaña de ADN
muestran al “Sí” a la Consulta como un recursos práctico y necesario para resaltar la gestión de
su gobierno y promover el control del Estado. En las redes ADN busca transmitir que la solución
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 191
a la crisis de inseguridad es confiar en el gobierno y permitir que, mediante las reforamas
propuestas en la consulta, se actualicen los sistemas de protección del Estado. Figuras de
autoridad y fuerzas del orden son los protagonistas de los spots. De esta forma, el discurso se aleja
de lo tradicional y se simplifica para centrarse en la eficiencia e inmediatez del mensaje.
A medida que avanza la narrativa visual, se observa una transición hacia la legitimación
de la fuerza institucional y el orden del Estado. El análisis detecta que el uso de iconografía militar
y policial, como helicópteros y patrullajes tácticos, estos íconos tienen la función semiótica de
proyectar autoridad y control sobre el territorio y están diseñados para generar una sensación de
seguridad y superioridad frente al crimen organizado, posicionando al gobierno como la única
entidad con la experticia y capacidad técnica para restaurar la tranquilidad y la paz; el mensaje
visual es claro: el apoyo a la consulta es el respaldo directo a las fuerzas del orden constituido que
protegen al país, transformando la papeleta en un escudo contra la delincuencia organizada que
aqueja al país.
Por lo tanto, la narrativa comunicativa del partido político ADN se orienta por una lógica
de lealtad afectiva y de protección de la lealtad misma. Estrategias de acercamiento y gestos de
proximidad acercan al presidente y su proyecto político a la familia humana; la familia que, como
opción visual, nos busca y, a través de nosotros el votante se convierte en la herramienta empírica
de la empatía: un voto por el «sí» duplica y, por lo tanto, crea el acto efectivo; la familia y una
promesa a sus hijos y nietos; el repetidor ligeramente bestial y el sintagma del «sí» son uno y se
humanizan frente a la fría apariencia metálica de la seguridad.
En cuestiones de carácter momentáneo, hay una gran validación y una identidad
generacional. Los tamaños e imágenes finales, morados como el ADN, creados para las redes
sociales, tienen el efecto de una mayoría imparable. Multiplíquense, y el desarrollo de una nación
mediante el vigor institucional y la exuberancia juvenil.
En conjunto, la secuencia de estas imágenes construye una narrativa en la que votar “SÍ”
se presenta como el paso natural hacia un Ecuador moderno y seguro.. La campaña logra que el
ciudadano se sienta parte de un movimiento transformador que cuenta con el respaldo de la fuerza
pública y el entusiasmo de la gente. Todos estos conceptos se detallan en la tabla 2.
a la crisis de inseguridad es confiar en el gobierno y permitir que, mediante las reforamas
propuestas en la consulta, se actualicen los sistemas de protección del Estado. Figuras de
autoridad y fuerzas del orden son los protagonistas de los spots. De esta forma, el discurso se aleja
de lo tradicional y se simplifica para centrarse en la eficiencia e inmediatez del mensaje.
A medida que avanza la narrativa visual, se observa una transición hacia la legitimación
de la fuerza institucional y el orden del Estado. El análisis detecta que el uso de iconografía militar
y policial, como helicópteros y patrullajes tácticos, estos íconos tienen la función semiótica de
proyectar autoridad y control sobre el territorio y están diseñados para generar una sensación de
seguridad y superioridad frente al crimen organizado, posicionando al gobierno como la única
entidad con la experticia y capacidad técnica para restaurar la tranquilidad y la paz; el mensaje
visual es claro: el apoyo a la consulta es el respaldo directo a las fuerzas del orden constituido que
protegen al país, transformando la papeleta en un escudo contra la delincuencia organizada que
aqueja al país.
Por lo tanto, la narrativa comunicativa del partido político ADN se orienta por una lógica
de lealtad afectiva y de protección de la lealtad misma. Estrategias de acercamiento y gestos de
proximidad acercan al presidente y su proyecto político a la familia humana; la familia que, como
opción visual, nos busca y, a través de nosotros el votante se convierte en la herramienta empírica
de la empatía: un voto por el «sí» duplica y, por lo tanto, crea el acto efectivo; la familia y una
promesa a sus hijos y nietos; el repetidor ligeramente bestial y el sintagma del «sí» son uno y se
humanizan frente a la fría apariencia metálica de la seguridad.
En cuestiones de carácter momentáneo, hay una gran validación y una identidad
generacional. Los tamaños e imágenes finales, morados como el ADN, creados para las redes
sociales, tienen el efecto de una mayoría imparable. Multiplíquense, y el desarrollo de una nación
mediante el vigor institucional y la exuberancia juvenil.
En conjunto, la secuencia de estas imágenes construye una narrativa en la que votar “SÍ”
se presenta como el paso natural hacia un Ecuador moderno y seguro.. La campaña logra que el
ciudadano se sienta parte de un movimiento transformador que cuenta con el respaldo de la fuerza
pública y el entusiasmo de la gente. Todos estos conceptos se detallan en la tabla 2.
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Tabla 2
Matriz de análisis hermenéutico de ADN
Conceptos
encontrados en
cada pieza
digital
Construcción
simbólica de la
consulta
(nosotros y ellos)
Marco
Ideológico
Estrategia
Emocional
Multimodalidad
El dispositivo de
alerta.
https://n9.cl/arub
u
El "nosotros" es un
Ecuador que
necesita
modernizarse para
enfrentar al "ellos"
(el crimen
organizado).
Pragmatismo
tecnológico. La
seguridad se
presenta como la
gestión de datos
y de alertas en
tiempo real.
Genera
urgencia y
tranquilidad.
El celular en
la mano
garantiza que
esta solución
está al alcance
del ciudadano
si vota SÍ.
Se trata de una
estética de la
interfaz digital. El
amarillo sobre el
negro comunica
una advertencia de
que el gobierno se
compromete a
resolver.
La Colectividad
en Marcha.
https://n9.cl/12iti
Una mayoría de
"nosotros",
jóvenes, frescos y
a favor del ADN.
Renovación
política. Se
adorna con el
ocaso de una
nueva estética
urbana.
Optimismo y
fuerza. El
puño en alto,
no de
contencioso,
sino de
confianza en
la victoria.
"Marea humana"
con una saturación
de púrpura (los
colores de ADN)
en apoyo.
La Interpelación
Directa.
https://n9.cl/bh6i
0r
El "nosotros"
como un
electorado
inteligente que
debe elegir la
"calidad" (la
propuesta de
Noboa).
Eficiencia
estatal. Se apela
a la lógica de
resultados por
encima de la
retórica política
extensa.
Confianza y
complicidad.
La mirada
directa busca
romper la
barrera entre
el político y el
votante joven.
Formato vertical
tipo TikTok para
transmitir una
comunicación
moderna y sin
filtros.
El Afecto y el
Liderazgo.
https://n9.cl/li57r
El "nosotros" es la
base social que
recibe protección
y cariño del líder.
Paternalismo
moderno. El
Estado no solo
castiga, sino que
también
extiende sus
brazos para
protegerte y está
presente en todas
partes dentro de
su territorio.
Empatía. Paz.
Abrazo. Sí, es
un voto por la
paz en el
hogar.
Primer plano
medio.
Humanizante.
Emblemático.
Clavel (de
esperanza).
Tabla 2
Matriz de análisis hermenéutico de ADN
Conceptos
encontrados en
cada pieza
digital
Construcción
simbólica de la
consulta
(nosotros y ellos)
Marco
Ideológico
Estrategia
Emocional
Multimodalidad
El dispositivo de
alerta.
https://n9.cl/arub
u
El "nosotros" es un
Ecuador que
necesita
modernizarse para
enfrentar al "ellos"
(el crimen
organizado).
Pragmatismo
tecnológico. La
seguridad se
presenta como la
gestión de datos
y de alertas en
tiempo real.
Genera
urgencia y
tranquilidad.
El celular en
la mano
garantiza que
esta solución
está al alcance
del ciudadano
si vota SÍ.
Se trata de una
estética de la
interfaz digital. El
amarillo sobre el
negro comunica
una advertencia de
que el gobierno se
compromete a
resolver.
La Colectividad
en Marcha.
https://n9.cl/12iti
Una mayoría de
"nosotros",
jóvenes, frescos y
a favor del ADN.
Renovación
política. Se
adorna con el
ocaso de una
nueva estética
urbana.
Optimismo y
fuerza. El
puño en alto,
no de
contencioso,
sino de
confianza en
la victoria.
"Marea humana"
con una saturación
de púrpura (los
colores de ADN)
en apoyo.
La Interpelación
Directa.
https://n9.cl/bh6i
0r
El "nosotros"
como un
electorado
inteligente que
debe elegir la
"calidad" (la
propuesta de
Noboa).
Eficiencia
estatal. Se apela
a la lógica de
resultados por
encima de la
retórica política
extensa.
Confianza y
complicidad.
La mirada
directa busca
romper la
barrera entre
el político y el
votante joven.
Formato vertical
tipo TikTok para
transmitir una
comunicación
moderna y sin
filtros.
El Afecto y el
Liderazgo.
https://n9.cl/li57r
El "nosotros" es la
base social que
recibe protección
y cariño del líder.
Paternalismo
moderno. El
Estado no solo
castiga, sino que
también
extiende sus
brazos para
protegerte y está
presente en todas
partes dentro de
su territorio.
Empatía. Paz.
Abrazo. Sí, es
un voto por la
paz en el
hogar.
Primer plano
medio.
Humanizante.
Emblemático.
Clavel (de
esperanza).
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 193
El Puño
Patriotico.
https://n9.cl/wziih
j
El "nosotros"
representa la
soberanía nacional
que reclama el
control.
Poder punitivo
legítimo. El
puño con la
bandera
significa que el
Estado tiene la
fuerza para
proteger a sus
ciudadanos.
Determinació
n. Busca que
el votante se
sienta
empoderado
frente a la
delincuencia.
Composición
minimalista en la
que el texto "SÍ" se
fusiona con el
símbolo de la
fuerza física.
El Orden
Institucional.
https://n9.cl/asvx
w
Un "nosotros" que
utiliza nuestra
tecnología y
nuestro poder
militar para
protegernos.
Militarización
de la seguridad.
La respuesta al
crimen es
técnica, aérea y
profesional.
Seguridad y
superioridad.
Estás mirando
desde un
helicóptero y
el gobierno te
tiene en la
mira a ti y al
problema.
Iconografía táctica
(cascos, naves)
para significar un
Estado fuerte que
no retrocede.
La Promesa
Legal.
https://n9.cl/1da2
6
El "nosotros"
como una
sociedad de leyes
frente al "ellos"
(criminales que no
deben gozar de
beneficios).
Reforma
estructural. El SÍ
se vende como la
llave para
cambiar las
reglas del juego
a favor de la
gente "bien".
Alivio y
justicia. La
lista de
beneficios
genera una
sensación de
orden
recuperado.
La imagen del
presidente
caminando con
decisión refuerza
la idea de un
ejecutivo que hace
que las cosas
pasen.
El respaldo de
Masas.
https://n9.cl/q4vu
b
El "nosotros"
ciudadano
custodiado y en
armonía con la
fuerza pública.
Paz social bajo
autoridad. El
orden es la
condición
necesaria para la
alegría y la
reunión pública.
Protección.
La presencia
policial no es
represiva,
sino un muro
de contención
que permite la
fiesta
democrática.
La profundidad de
campo revela una
multitud infinita,
lo que indica que
el voto "SÍ" en el
referéndum refleja
el sentimiento de
todo el Ecuador.
Nota. Elaboración propia.
Por otra parte, el bombardeo visual de RC5 parece más agresivo y personaliza la
contienda política; estas piezas gráficas tratan el referéndum menos como una cuestión de
abogados y más como un juicio a los líderes electos, juzgados personalmente a través de imágenes
y palabras adheridas a ellos para perturbar cierta autoridad institucional, poniendo a quienes votan
por ellas en un lugar de juicio. Esta técnica permite que el rechazo a la gestión gubernamental se
transfiera automáticamente a la papeleta, convirtiendo el "NO" en una herramienta de castigo
político.
A medida que avanza la narrativa visual, evidenciamos una transición hacia la estética de
la resistencia popular y de la burla. Las imágenes que capturan el uso de máscaras, monigotes y
El Puño
Patriotico.
https://n9.cl/wziih
j
El "nosotros"
representa la
soberanía nacional
que reclama el
control.
Poder punitivo
legítimo. El
puño con la
bandera
significa que el
Estado tiene la
fuerza para
proteger a sus
ciudadanos.
Determinació
n. Busca que
el votante se
sienta
empoderado
frente a la
delincuencia.
Composición
minimalista en la
que el texto "SÍ" se
fusiona con el
símbolo de la
fuerza física.
El Orden
Institucional.
https://n9.cl/asvx
w
Un "nosotros" que
utiliza nuestra
tecnología y
nuestro poder
militar para
protegernos.
Militarización
de la seguridad.
La respuesta al
crimen es
técnica, aérea y
profesional.
Seguridad y
superioridad.
Estás mirando
desde un
helicóptero y
el gobierno te
tiene en la
mira a ti y al
problema.
Iconografía táctica
(cascos, naves)
para significar un
Estado fuerte que
no retrocede.
La Promesa
Legal.
https://n9.cl/1da2
6
El "nosotros"
como una
sociedad de leyes
frente al "ellos"
(criminales que no
deben gozar de
beneficios).
Reforma
estructural. El SÍ
se vende como la
llave para
cambiar las
reglas del juego
a favor de la
gente "bien".
Alivio y
justicia. La
lista de
beneficios
genera una
sensación de
orden
recuperado.
La imagen del
presidente
caminando con
decisión refuerza
la idea de un
ejecutivo que hace
que las cosas
pasen.
El respaldo de
Masas.
https://n9.cl/q4vu
b
El "nosotros"
ciudadano
custodiado y en
armonía con la
fuerza pública.
Paz social bajo
autoridad. El
orden es la
condición
necesaria para la
alegría y la
reunión pública.
Protección.
La presencia
policial no es
represiva,
sino un muro
de contención
que permite la
fiesta
democrática.
La profundidad de
campo revela una
multitud infinita,
lo que indica que
el voto "SÍ" en el
referéndum refleja
el sentimiento de
todo el Ecuador.
Nota. Elaboración propia.
Por otra parte, el bombardeo visual de RC5 parece más agresivo y personaliza la
contienda política; estas piezas gráficas tratan el referéndum menos como una cuestión de
abogados y más como un juicio a los líderes electos, juzgados personalmente a través de imágenes
y palabras adheridas a ellos para perturbar cierta autoridad institucional, poniendo a quienes votan
por ellas en un lugar de juicio. Esta técnica permite que el rechazo a la gestión gubernamental se
transfiera automáticamente a la papeleta, convirtiendo el "NO" en una herramienta de castigo
político.
A medida que avanza la narrativa visual, evidenciamos una transición hacia la estética de
la resistencia popular y de la burla. Las imágenes que capturan el uso de máscaras, monigotes y
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 194
carteles artesanales en las calles cumplen la función semiótica de ridiculizar el poder. El análisis
detecta el uso del humor y la parodia como recursos estratégicos para desinflar el discurso de
seguridad y orden del oficialismo. Al presentar al gobierno a través de una imagen casi
caricaturizada, la campaña logra que el ciudadano pierda la solemnidad y el respeto ante la actual
autoridad, lo que incentiva una respuesta de rechazo percibida como valiente, creativa y, sobre
todo, colectiva.
Posteriormente, vemos la secuencia comunicacional en el plano de la memoria afectiva y
de la identidad nacional y analizamos cómo el uso de símbolos cercanos, como el mapa del país
en texturas agradables o la presencia de ciudadanos de la tercera edad, busca despertar un
sentimiento de nostalgia que provoca una mirada hacia un pasado que, según RC5, fue mejor.
Aquí observamos que se manifiesta la protección de los derechos de los habitantes y de la
soberanía frente a lo que presentan como un "engaño" del Estado. La opción del "NO" se articula,
entonces, como un acto de cuidado de la patria, vinculando la decisión política con la protección
del núcleo familiar y con el bienestar del pueblo ecuatoriano.
Para concluir el análisis, identificamos el concepto de validación social y el uso del
lenguaje cotidiano. Elementos que muestran a ciudadanos hablando en círculos en su barrio, con
rimas fácilmente recordables; realizan un acto similar y mundano de lírica de la conversación:
volvemos a combinar medios y, esta vez, para crear una sensación de consenso: el barrio,
naturalmente, ha rechazado el referéndum en la conversación, por lo que votamos. En definitiva,
la secuencia narrativa posiciona el voto por el “NO” como un acto no solo electoral, sino, a medida
que avanza, como un acto de identidad popular y una respuesta a la realidad experiencial.
Tabla 3
Matriz de análisis hermenéutico RC5
Conceptos
encontrados en
cada pieza digital
Construcción
simbólica de la
consulta (El
nosotros y el ellos)
Marco
Ideológico
Estrategia
Emocional
Multimodalidad
El Ataque Directo.
https://n9.cl/x1djw
Define un "ellos"
personificado en el
binomio
presidencial actual,
etiquetándolos
como
"sinvergüenzas". El
"nosotros" es el
bloque opositor que
desenmascara al
poder.
Confrontación
política directa;
el referéndum
se presenta
como una
extensión de
los individuos,
no de la nación.
Indignación y
rechazo. Se busca
generar un
sentimiento de
mofa hacia el
opositor.
Se utilizan
bocadillos de
diálogo de estilo
cómico sobre una
gama tonal
brillante
(azules/celestes) y
se contrasta el
descontento con
la imagen de los
políticos.
carteles artesanales en las calles cumplen la función semiótica de ridiculizar el poder. El análisis
detecta el uso del humor y la parodia como recursos estratégicos para desinflar el discurso de
seguridad y orden del oficialismo. Al presentar al gobierno a través de una imagen casi
caricaturizada, la campaña logra que el ciudadano pierda la solemnidad y el respeto ante la actual
autoridad, lo que incentiva una respuesta de rechazo percibida como valiente, creativa y, sobre
todo, colectiva.
Posteriormente, vemos la secuencia comunicacional en el plano de la memoria afectiva y
de la identidad nacional y analizamos cómo el uso de símbolos cercanos, como el mapa del país
en texturas agradables o la presencia de ciudadanos de la tercera edad, busca despertar un
sentimiento de nostalgia que provoca una mirada hacia un pasado que, según RC5, fue mejor.
Aquí observamos que se manifiesta la protección de los derechos de los habitantes y de la
soberanía frente a lo que presentan como un "engaño" del Estado. La opción del "NO" se articula,
entonces, como un acto de cuidado de la patria, vinculando la decisión política con la protección
del núcleo familiar y con el bienestar del pueblo ecuatoriano.
Para concluir el análisis, identificamos el concepto de validación social y el uso del
lenguaje cotidiano. Elementos que muestran a ciudadanos hablando en círculos en su barrio, con
rimas fácilmente recordables; realizan un acto similar y mundano de lírica de la conversación:
volvemos a combinar medios y, esta vez, para crear una sensación de consenso: el barrio,
naturalmente, ha rechazado el referéndum en la conversación, por lo que votamos. En definitiva,
la secuencia narrativa posiciona el voto por el “NO” como un acto no solo electoral, sino, a medida
que avanza, como un acto de identidad popular y una respuesta a la realidad experiencial.
Tabla 3
Matriz de análisis hermenéutico RC5
Conceptos
encontrados en
cada pieza digital
Construcción
simbólica de la
consulta (El
nosotros y el ellos)
Marco
Ideológico
Estrategia
Emocional
Multimodalidad
El Ataque Directo.
https://n9.cl/x1djw
Define un "ellos"
personificado en el
binomio
presidencial actual,
etiquetándolos
como
"sinvergüenzas". El
"nosotros" es el
bloque opositor que
desenmascara al
poder.
Confrontación
política directa;
el referéndum
se presenta
como una
extensión de
los individuos,
no de la nación.
Indignación y
rechazo. Se busca
generar un
sentimiento de
mofa hacia el
opositor.
Se utilizan
bocadillos de
diálogo de estilo
cómico sobre una
gama tonal
brillante
(azules/celestes) y
se contrasta el
descontento con
la imagen de los
políticos.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 195
El Candidato del
Pueblo.
https://n9.cl/p78pr
Un asombroso
"nosotros" de
protesta: los
mayores, los pobres,
las víctimas de las
políticas sociales,
representados
icónicamente como
padecen.
Un populismo
de izquierdas
particular que
antepone la voz
al Estado.
Empatía con la
demanda
social.
Utilizando el
truco de la
protesta para
concretar el
nombre de los
descontentos.
(Escena callejera,
con elegantes
banderas
ondeando, que
combina la
derrota electoral
de las élites (los
NO) con un
nacionalismo
popular, aunque
igualmente
patriótico).
Sátira Callejera.
https://n9.cl/vfc1lz
Esta obra es un
comentario sobre la
movilización social
el "nosotros" que
utiliza el humor para
resistirse a "ellos"
mediante la figura
de un cerdo.
Resistencia
civil,
desobediencia
simbólica.
Desvalorizació
n de la narrativa
oficial.
Irreverencia.
Busca parodiar la
solemnidad del
referéndum.
Mezcla elementos
artesanales
(pancartas y
efigies) con esas
banderas rojas,
clásicamente
asociadas con la
lucha de clases o
el activismo.
La estética de la
denuncia.
https://n9.cl/3uz7x
Un joven "nosotros"
urbano señalando
con el dedo. El
mensaje "También
fue su culpa"
atribuye la
responsabilidad al
gobierno.
Contranarrativa
: cuestiona
quién es el
verdadero
responsable de
la crisis actual.
Sospecha y
acusación. La luz
roja o morada
crea una
atmósfera de
clandestinidad o
de urgencia.
Primer plano
extremo (close-
up) y uso de notas
físicas para dar un
tono de "verdad
revelada" o de
denuncia
ciudadana.
El Mapa Creativo.
https://n9.cl/frq4w
El "nosotros" es el
Ecuador biodiverso
y cultural que debe
ser protegido de la
consulta.
Resistencia a
las
modificaciones
externas que
amenazan la
integridad de la
nación.
Evocando la
alegría infantil, la
plastilina
contrarresta el
mensaje político
crudo,
amortiguando
eficazmente la
pastilla.
Sin embargo,
persiste en la
mente el contraste
entre la brillante
imagen ilustrativa
del país y el rojo
forzado del
¡NONES!,
superpuesto, en sí
mismo un freno
brusco.
El Candidato del
Pueblo.
https://n9.cl/p78pr
Un asombroso
"nosotros" de
protesta: los
mayores, los pobres,
las víctimas de las
políticas sociales,
representados
icónicamente como
padecen.
Un populismo
de izquierdas
particular que
antepone la voz
al Estado.
Empatía con la
demanda
social.
Utilizando el
truco de la
protesta para
concretar el
nombre de los
descontentos.
(Escena callejera,
con elegantes
banderas
ondeando, que
combina la
derrota electoral
de las élites (los
NO) con un
nacionalismo
popular, aunque
igualmente
patriótico).
Sátira Callejera.
https://n9.cl/vfc1lz
Esta obra es un
comentario sobre la
movilización social
el "nosotros" que
utiliza el humor para
resistirse a "ellos"
mediante la figura
de un cerdo.
Resistencia
civil,
desobediencia
simbólica.
Desvalorizació
n de la narrativa
oficial.
Irreverencia.
Busca parodiar la
solemnidad del
referéndum.
Mezcla elementos
artesanales
(pancartas y
efigies) con esas
banderas rojas,
clásicamente
asociadas con la
lucha de clases o
el activismo.
La estética de la
denuncia.
https://n9.cl/3uz7x
Un joven "nosotros"
urbano señalando
con el dedo. El
mensaje "También
fue su culpa"
atribuye la
responsabilidad al
gobierno.
Contranarrativa
: cuestiona
quién es el
verdadero
responsable de
la crisis actual.
Sospecha y
acusación. La luz
roja o morada
crea una
atmósfera de
clandestinidad o
de urgencia.
Primer plano
extremo (close-
up) y uso de notas
físicas para dar un
tono de "verdad
revelada" o de
denuncia
ciudadana.
El Mapa Creativo.
https://n9.cl/frq4w
El "nosotros" es el
Ecuador biodiverso
y cultural que debe
ser protegido de la
consulta.
Resistencia a
las
modificaciones
externas que
amenazan la
integridad de la
nación.
Evocando la
alegría infantil, la
plastilina
contrarresta el
mensaje político
crudo,
amortiguando
eficazmente la
pastilla.
Sin embargo,
persiste en la
mente el contraste
entre la brillante
imagen ilustrativa
del país y el rojo
forzado del
¡NONES!,
superpuesto, en sí
mismo un freno
brusco.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 196
La Charla
Cotidiana.
https://n9.
cl/ftjkl2
"Nosotros" es un
grupo de vecinos o
de ciudadanos
comunes que
conversan sobre la
realidad en un
ambiente vecinal.
Educación
popular: la
política
explicada de
forma sencilla
entre pares.
Cercanía y
sentido común.
El lema "A la
consulta,
¡nones!" utiliza la
rima para crear
armonía.
Encuadre grupal
en el que el logo
del "NO" se
inserta como una
conclusión
natural de la
conversación.
La reapropiación
de la imagen.
https://n9.cl/ilfzvx
El "nosotros" es la
multitud que
parodia al poder
mediante el uso de
máscaras del
presidente y sus
aliados.
Crítica de la
iniciativa para
devolver la
parodia a las
calles.
Desacreditando a
los líderes
mediante la
presentación de
chistes
deshumanizados
y con una lógica
de
hiperestimulació
n sensorial.
Los paneles del
montaje de tres
paneles nos llevan
desde la marcha
hasta los detalles
del
desmembramient
o satírico.
La comparación
histórica.
https://n9.cl/m9icu
8
Antagonismo entre
noboístas “ellos” y
correístas
“nosotros”, al elegir
entre dos modelos
de país.
Bipolaridad
política. Se
apoya en la
nostalgia del
pasado para
invalidar el
presente.
Nostalgia y
polarización.
Utiliza la
pregunta ¿Quién
fue el mejor?
para movilizar el
voto por
identidad.
Estética de un
programa de
noticias o de
debate digital
para otorgar una
apariencia de
"análisis serio" a
un mensaje de
campaña.
Nota. Elaboración propia.
Poniendo ahora bajo la lupa la retórica del discurso, la red discursiva de ADN utiliza
nodos de conexión "válida" y "genera" como elementos fundamentales para entender cómo la
comunicación multimodal transforma una imagen de seguridad en un sentimiento de apoyo
político. Este sentimiento de seguridad se apoya en lo expuesto por Guyer et al. (2021), según el
cual los estímulos de autoridad funcionan como factores de "validación de actitudes" favorables
hacia la gestión gubernamental de ADN. El sentido político se proyecta como una red de
relaciones circunscrita al gobierno. Aquí, el orden es el resultado directo de la gestión
administrativa de su gobierno.
Por el contrario, en red discursiva de la RC5, los vínculos se establecen mediante verbos
como “cuestiona” o moviliza”. Aquí, la parodia no está como una palabra aislada; en cambio, se
interrelaciona con los demás nodos discursivos. De acuerdo con Alemán (2024), estas conexiones
constituyen “marcos de diferenciación” que instan al espectador a sentirse identificado con una
alternativa basada en la emoción y no en la fuerza. La red de la RC5 busca que el elector se revele
ante la autoridad del gobierno actual con su voto. Podemos ver a las redes discursivas de ambos
partidos en la figura 2.
La Charla
Cotidiana.
https://n9.
cl/ftjkl2
"Nosotros" es un
grupo de vecinos o
de ciudadanos
comunes que
conversan sobre la
realidad en un
ambiente vecinal.
Educación
popular: la
política
explicada de
forma sencilla
entre pares.
Cercanía y
sentido común.
El lema "A la
consulta,
¡nones!" utiliza la
rima para crear
armonía.
Encuadre grupal
en el que el logo
del "NO" se
inserta como una
conclusión
natural de la
conversación.
La reapropiación
de la imagen.
https://n9.cl/ilfzvx
El "nosotros" es la
multitud que
parodia al poder
mediante el uso de
máscaras del
presidente y sus
aliados.
Crítica de la
iniciativa para
devolver la
parodia a las
calles.
Desacreditando a
los líderes
mediante la
presentación de
chistes
deshumanizados
y con una lógica
de
hiperestimulació
n sensorial.
Los paneles del
montaje de tres
paneles nos llevan
desde la marcha
hasta los detalles
del
desmembramient
o satírico.
La comparación
histórica.
https://n9.cl/m9icu
8
Antagonismo entre
noboístas “ellos” y
correístas
“nosotros”, al elegir
entre dos modelos
de país.
Bipolaridad
política. Se
apoya en la
nostalgia del
pasado para
invalidar el
presente.
Nostalgia y
polarización.
Utiliza la
pregunta ¿Quién
fue el mejor?
para movilizar el
voto por
identidad.
Estética de un
programa de
noticias o de
debate digital
para otorgar una
apariencia de
"análisis serio" a
un mensaje de
campaña.
Nota. Elaboración propia.
Poniendo ahora bajo la lupa la retórica del discurso, la red discursiva de ADN utiliza
nodos de conexión "válida" y "genera" como elementos fundamentales para entender cómo la
comunicación multimodal transforma una imagen de seguridad en un sentimiento de apoyo
político. Este sentimiento de seguridad se apoya en lo expuesto por Guyer et al. (2021), según el
cual los estímulos de autoridad funcionan como factores de "validación de actitudes" favorables
hacia la gestión gubernamental de ADN. El sentido político se proyecta como una red de
relaciones circunscrita al gobierno. Aquí, el orden es el resultado directo de la gestión
administrativa de su gobierno.
Por el contrario, en red discursiva de la RC5, los vínculos se establecen mediante verbos
como “cuestiona” o moviliza”. Aquí, la parodia no está como una palabra aislada; en cambio, se
interrelaciona con los demás nodos discursivos. De acuerdo con Alemán (2024), estas conexiones
constituyen “marcos de diferenciación” que instan al espectador a sentirse identificado con una
alternativa basada en la emoción y no en la fuerza. La red de la RC5 busca que el elector se revele
ante la autoridad del gobierno actual con su voto. Podemos ver a las redes discursivas de ambos
partidos en la figura 2.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 197
Figura 2
Red de relaciones discursivas
Nota. Elaboración propia
La red de nodos conceptuales de la Consulta Popular 2025 muestra dos posturas
claramente polarizadas: por una parte, ADN refuerza la idea de que la administración noboista
actual lleva al país por el camino correcto hacia la modernidad y un futuro favorable. RC5, por
su parte, opta por devaluar la imagen del gobierno de Noboa para minimizar su fuerza política y
gobernabilidad, rememorando el pasado de la década correísta que, según su perspectiva, fue
mejor, e incentivando al público a sentir nostalgia por esa época en particular de la historia
ecuatoriana.
En la red el concepto de “espectacularización” abraza a ambos partidos. Este nexo
simplifica ampliamente el debate democrático convirtiendolo en un simple juego de quién llama
más la atenición en los medios. Este concepto como lo afirma Suntaxi et al. (2025) es un eje de
la política digital en Ecuador. Esta tendencia al entretenimiento vacío se manifiesta expecialmente
en la plataforma TikTok, donde las propuestas comunicativas y políticas complejas son reducidas
a videos de consumo rápido y de alto impacto emocional.
DISCUSIÓN
Las campañas respectivas de ADN y de la RC5 evidencian una divergencia estratégica
que se alinea con los resultados de Alemán (2024) sobre la comunicación política digital a través
de la construcción de la “identidad” y la “alteridad”. ADN construye un «nosotros» basado en la
eficiencia técnica y el orden estatal para asegurar la confianza del votante, mientras que RC5
Figura 2
Red de relaciones discursivas
Nota. Elaboración propia
La red de nodos conceptuales de la Consulta Popular 2025 muestra dos posturas
claramente polarizadas: por una parte, ADN refuerza la idea de que la administración noboista
actual lleva al país por el camino correcto hacia la modernidad y un futuro favorable. RC5, por
su parte, opta por devaluar la imagen del gobierno de Noboa para minimizar su fuerza política y
gobernabilidad, rememorando el pasado de la década correísta que, según su perspectiva, fue
mejor, e incentivando al público a sentir nostalgia por esa época en particular de la historia
ecuatoriana.
En la red el concepto de “espectacularización” abraza a ambos partidos. Este nexo
simplifica ampliamente el debate democrático convirtiendolo en un simple juego de quién llama
más la atenición en los medios. Este concepto como lo afirma Suntaxi et al. (2025) es un eje de
la política digital en Ecuador. Esta tendencia al entretenimiento vacío se manifiesta expecialmente
en la plataforma TikTok, donde las propuestas comunicativas y políticas complejas son reducidas
a videos de consumo rápido y de alto impacto emocional.
DISCUSIÓN
Las campañas respectivas de ADN y de la RC5 evidencian una divergencia estratégica
que se alinea con los resultados de Alemán (2024) sobre la comunicación política digital a través
de la construcción de la “identidad” y la “alteridad”. ADN construye un «nosotros» basado en la
eficiencia técnica y el orden estatal para asegurar la confianza del votante, mientras que RC5
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 198
construye un “ellos” que muestra incentidumbre a través del sentimiento de inconformidad con
el actual gobierno.
ADN basa su narrativa digital en la seguridad de la perspetiva gubernamental y direcciona
su mirada hacia el porvenir, RC5, por su parte, centra su discurso en la parodia al gobierno
noboista y apela al pasado. Las dos campañas, sin embargo, presentan elementos comunes, al
crear marcos yuxtapuestos a su oponente para sonsolidad a sus seguidores; un concepto que
Alemán (2024) estima importante en crisis democráticas.
Por un lado, la campaña de ADN usa recursos multimodales para influir en la percepción
de seguridad y estabilidad política, esto se relaciona con los hallazgos de Guyer et al. (2021)
quienes investigaron que en mensajes políticos la presencia de marcos comuniacionales de alta
autoridad y calidez disminuyen el sentimiento de inseguridad en los votantes. La presencia de
simbolos protección (como las de las fuerzas del orden), combinados con señales de afecto
(abrazos y manos estrechadas), refuerza y consolida el apoyo del elector. Por otro lado, la RC5
emplea recursos como la burla y la rebeldía para debilitar la autoridad de Noboa y opta por
promover la deserción por promesas incumplidas. A pesar de esta diferencia de objetivos, las dos
campañas evidencian ya una semejanza metodológica: el intenso uso de la carga emocional, el
lenguaje no verbal para desviar el discurso político a un mensaje más amigable con el espectador.
Esta fragmentación del discurso y simplificación de temas complejos a formatos virales se
mencionan en investigaciones recientes como la de Rivera y González (2024) que proponen el
concepto de “infroentretenimiento” en la redes sociales para sintetizar el debate electoral y darle
inmediatez y fácil acceso al público.
Podemos observar este fenómeno en RC5 con las rimas o en ADN con los videos
dinámicos: la sustitución del razonamiento legal por un impacto en pantalla. Mientras ADN utiliza
la espectacularidad técnica para vincular la modernidad con el orden del Estado, RC5 la utiliza
para narrar una historia sobre sí misma marcada por la resistencia y los lazos familiares, lo cual,
según Montaño y Enríquez (2025), constituye una limitación para un verdadero debate
democrático en Ecuador. Bajo esta premisa, es posible establecer una diferencia entre ambas
fuerzas políticas, respaldada por la manera en la que su discurso en las plataformas de redes
sociales se ha adaptado, buscando la viralidad en lugar de la profundidad. En Ecuador, las
campañas digitales de consultas populares no solo se enfocan en la dicotomía del voto afirmativo
o negativo a las propuestas, sino en la disputa semiótica de símbolos políticos, miedos y parodias.
Según KhosraviNik (2023), en su investigación sobre la noción de poder digital, las
plataformas recompensan el contenido que apela a la ideología del usuario mediante la emoción.
Esta crítica del discurso en estas campañas debe interpretarse a la luz de las estrictas limitaciones
de los algoritmos. Las limitaciones del presente estudio radican en el impacto real de los hallazgos
que no tomaron en cuenta las métricas de recepción de los mensajes. Para futuras investigaciones,
se recomienda que se pueda continuar con el análisis iniciado, en pos de responder interrogantes
construye un “ellos” que muestra incentidumbre a través del sentimiento de inconformidad con
el actual gobierno.
ADN basa su narrativa digital en la seguridad de la perspetiva gubernamental y direcciona
su mirada hacia el porvenir, RC5, por su parte, centra su discurso en la parodia al gobierno
noboista y apela al pasado. Las dos campañas, sin embargo, presentan elementos comunes, al
crear marcos yuxtapuestos a su oponente para sonsolidad a sus seguidores; un concepto que
Alemán (2024) estima importante en crisis democráticas.
Por un lado, la campaña de ADN usa recursos multimodales para influir en la percepción
de seguridad y estabilidad política, esto se relaciona con los hallazgos de Guyer et al. (2021)
quienes investigaron que en mensajes políticos la presencia de marcos comuniacionales de alta
autoridad y calidez disminuyen el sentimiento de inseguridad en los votantes. La presencia de
simbolos protección (como las de las fuerzas del orden), combinados con señales de afecto
(abrazos y manos estrechadas), refuerza y consolida el apoyo del elector. Por otro lado, la RC5
emplea recursos como la burla y la rebeldía para debilitar la autoridad de Noboa y opta por
promover la deserción por promesas incumplidas. A pesar de esta diferencia de objetivos, las dos
campañas evidencian ya una semejanza metodológica: el intenso uso de la carga emocional, el
lenguaje no verbal para desviar el discurso político a un mensaje más amigable con el espectador.
Esta fragmentación del discurso y simplificación de temas complejos a formatos virales se
mencionan en investigaciones recientes como la de Rivera y González (2024) que proponen el
concepto de “infroentretenimiento” en la redes sociales para sintetizar el debate electoral y darle
inmediatez y fácil acceso al público.
Podemos observar este fenómeno en RC5 con las rimas o en ADN con los videos
dinámicos: la sustitución del razonamiento legal por un impacto en pantalla. Mientras ADN utiliza
la espectacularidad técnica para vincular la modernidad con el orden del Estado, RC5 la utiliza
para narrar una historia sobre sí misma marcada por la resistencia y los lazos familiares, lo cual,
según Montaño y Enríquez (2025), constituye una limitación para un verdadero debate
democrático en Ecuador. Bajo esta premisa, es posible establecer una diferencia entre ambas
fuerzas políticas, respaldada por la manera en la que su discurso en las plataformas de redes
sociales se ha adaptado, buscando la viralidad en lugar de la profundidad. En Ecuador, las
campañas digitales de consultas populares no solo se enfocan en la dicotomía del voto afirmativo
o negativo a las propuestas, sino en la disputa semiótica de símbolos políticos, miedos y parodias.
Según KhosraviNik (2023), en su investigación sobre la noción de poder digital, las
plataformas recompensan el contenido que apela a la ideología del usuario mediante la emoción.
Esta crítica del discurso en estas campañas debe interpretarse a la luz de las estrictas limitaciones
de los algoritmos. Las limitaciones del presente estudio radican en el impacto real de los hallazgos
que no tomaron en cuenta las métricas de recepción de los mensajes. Para futuras investigaciones,
se recomienda que se pueda continuar con el análisis iniciado, en pos de responder interrogantes
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 199
investigativas más amplias. Recursos como la inteligencia artificial en la narrativa de los medios
digitales permitirán profundizar las estrategias de control de las campañas.
Para concluir, es necesario responder la pregunta de investigación de este estudio: ¿Cómo
se estructuran los sistemas semioticos-discursivos multimoaldes en la en las campañas de ADN y
RC5 para el referéndum 2025? La respuesta es compleja, mientras ADN combina símbolos de
seguridad en la institucionalidad y estabilidad a futuro, RC5 recurre al sentimiento de malestar
social, la parodia al régimen y memoria nostálgica. Ambos partidos estructuran símbolos claros y
consisos en formatos cortos para persuadir al voto, apelando a su emocionalidad y a la vez
buscando entretener antes que informar.
CONCLUSIONES
A partir de la discusión de este estudio, se permite concluir que existe una separación
estratégica en la definición de "nosotros". ADN se erige en una orden institucional y en una
vanguardia tecnocrática, con su enfoque en el futuro, mientras que la RC5 se define como una
fuerza popular que impugna la moralidad del gobierno actual. Esta oposición refleja una
polarización afectiva en la que el adversario es transformado en un símbolo de fracaso (RC5) o
de caos (ADN), lo que desplaza el debate sobre las reformas legales hacia una confrontación de
carácter. Paridad de enfoque: a pesar de sus diferencias ideológicas, existe paridad en la estrategia
de las organizaciones. Parece existir una mancomunación de recursos y un enfoque político
reduccionista, en el que los partidarios del "sí" y del "no" intentan reducir el alcance de la otra
parte. Los hallazgos indicaron que la viralidad favoreció los contenidos de dinámicas de
distracción adaptándolos a la saturación informativa del votante.
Descubrimos que el significado de "lo político" en estas historias (que lo entendían de
distintas maneras) se basaba en diversas herramientas emocionales. ADN apela a una psicología
del orden y de la esperanza; la estrategia de RC5 utiliza la psicología de la parodia, la indignación
y la sátira como contrapunto. En ambos casos, hay elementos visuales periféricos (mascarillas,
abrazos, uniformes) que actúan como elementos pseudológicos.
En suma, los recursos multimodales utilizados durante la campaña simplifican el
propósito real de las preguntas de la consulta, obstaculizando un debate democrático más serio y
genuino. La inmediatez de las plataformas obliga a los partidos a modificar el mensaje a formatos
más viralizables. Cabe recalcar, que los ecuatorianos son obligados a asistir a las urnas, y a la
mayoría de ellos no disfruta de este proceso. Es importante que, más alla del mensaje, se reafirme
la identidad política del votante en pro de su futuras decisiones electorales.
investigativas más amplias. Recursos como la inteligencia artificial en la narrativa de los medios
digitales permitirán profundizar las estrategias de control de las campañas.
Para concluir, es necesario responder la pregunta de investigación de este estudio: ¿Cómo
se estructuran los sistemas semioticos-discursivos multimoaldes en la en las campañas de ADN y
RC5 para el referéndum 2025? La respuesta es compleja, mientras ADN combina símbolos de
seguridad en la institucionalidad y estabilidad a futuro, RC5 recurre al sentimiento de malestar
social, la parodia al régimen y memoria nostálgica. Ambos partidos estructuran símbolos claros y
consisos en formatos cortos para persuadir al voto, apelando a su emocionalidad y a la vez
buscando entretener antes que informar.
CONCLUSIONES
A partir de la discusión de este estudio, se permite concluir que existe una separación
estratégica en la definición de "nosotros". ADN se erige en una orden institucional y en una
vanguardia tecnocrática, con su enfoque en el futuro, mientras que la RC5 se define como una
fuerza popular que impugna la moralidad del gobierno actual. Esta oposición refleja una
polarización afectiva en la que el adversario es transformado en un símbolo de fracaso (RC5) o
de caos (ADN), lo que desplaza el debate sobre las reformas legales hacia una confrontación de
carácter. Paridad de enfoque: a pesar de sus diferencias ideológicas, existe paridad en la estrategia
de las organizaciones. Parece existir una mancomunación de recursos y un enfoque político
reduccionista, en el que los partidarios del "sí" y del "no" intentan reducir el alcance de la otra
parte. Los hallazgos indicaron que la viralidad favoreció los contenidos de dinámicas de
distracción adaptándolos a la saturación informativa del votante.
Descubrimos que el significado de "lo político" en estas historias (que lo entendían de
distintas maneras) se basaba en diversas herramientas emocionales. ADN apela a una psicología
del orden y de la esperanza; la estrategia de RC5 utiliza la psicología de la parodia, la indignación
y la sátira como contrapunto. En ambos casos, hay elementos visuales periféricos (mascarillas,
abrazos, uniformes) que actúan como elementos pseudológicos.
En suma, los recursos multimodales utilizados durante la campaña simplifican el
propósito real de las preguntas de la consulta, obstaculizando un debate democrático más serio y
genuino. La inmediatez de las plataformas obliga a los partidos a modificar el mensaje a formatos
más viralizables. Cabe recalcar, que los ecuatorianos son obligados a asistir a las urnas, y a la
mayoría de ellos no disfruta de este proceso. Es importante que, más alla del mensaje, se reafirme
la identidad política del votante en pro de su futuras decisiones electorales.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 200
REFERENCIAS
Alam, S., Asmawi, A., Ullah, M., & Fatema, S. (2025). The Tetra Pillar of Trustworthiness in
Qualitative Research: Equipping Early Career Researchers with a Fundamental
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